Antoine Denoix, expert en webanalyse, la définit comme « l’analyse que des segments d’internautes font d’un site, à des fins d’optimisation. » Il s’agit de comprendre et d’analyser les parcours des internautes. Que font-ils ? D’où viennent-ils ? Mais il n’est pas toujours aisé de démontrer la réussite d’une visite. Encore faut-il utiliser les bons outils et indicateurs, qu’on appelle des signaux de conversion (faibles, forts, englobant, restrictif et certains).
« Sur un site Internet, toutes les interactions utilisateurs sont susceptibles d’être tracées et de remonter dans l’interface de l’outil de webanalyse » précise Antoine Denoix, « si la remontée de ces interactions est exhaustive – bonne nouvelle – , si elle est éclatée – mauvaise nouvelle. Chaque interaction utilisateur remonte dans un rapport bien spécifique« .
Composer et innover pour démontrer la conversion
Démontrer la réussite d’un visite dans le cas d’un site d’e-commerce est plutôt facile. Un internaute qui conclu sa visite par un achat peut être déclaré satisfait et son parcours être étudié comme un parcours réussi. Le signal de conversion est ici le chargement de la page de confirmation d’achat. Il s’agit d’un signal fort et certain. Antoine Denoix insiste cependant, « le Graal en termes de pilotage, ce n’est pas de mesurer des nombre d’actions, mais bien d‘identifier des segments d’internautes, dont la caractéristique réside dans la réalisation d’un lot commun d’interactions. »
Voici ci-dessous 2 situations dans lesquelles le webanalyste devra composer et innover pour démontrer la conversion.
1. Prendre un signal de conversion plus faible mais englobant
- Site : e-commerce
- Problématique : le paiement se fait sur une plateforme tierce qui échappe au suivi de l’outil de webanalyse.
- Conséquence : le signal fort et certain de conversion, l’achat effectif, n’est pas disponible.
- Résolution : le clic sur le bouton « payer » depuis la page panier est alors pris comme signal de conversion plus faible mais englobant. Tous les visiteurs qui ont acheté sont en effet forcément passés par ce clic sur le bouton « payer ».
2. Prendre une combinaison de signaux faibles
- Site : blog
- Problématique : il existe deux populations bien différentes sur le site. Certains visiteurs viennent directement sur un article, souvent le plus récent, puis repartent et d’autres en consultent plusieurs dans la même visite.
- Conséquence : il n’existe pas de signal de conversion fort commun à l’ensemble des visiteurs.
- Résolution : une visite réussie correspond à un visiteur qui est resté plus de 2 minutes sur le site dans le cas d’une visite à une seule page, ou qui est resté plus de 5 minutes dans le cas d’une visite à plus d’une page.
« Voilà une belle définition du webanalyste : savoir associer les interactions utilisateur pertinentes aux segments marketing / métiers utilisés par ailleurs par les équipes ! » conclu Antoine Denoix.
En savoir plus (+)
Lire l’article d’Antoine Denoix, Les 10 commandements à suivre pour une webanalyse (de site) réussie
Extrait de Webanalyse
Des données à l’action
Antoine Denoix
Collection: Tendances Marketing, Marketing Magazine
2013 – 224 pages – 160×210 mm
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