Des panels pour le marketing et les médias

Jean-Marc Décaudin, Thierry Saint-Martin, Les Panels. Les panels au coeur de la démarche marketing, Pearson, 242 p. Index, Glossaire

Le marketing se nourrit de données fabriquées par des panels, parfois jusqu'à l'indigestion. Avec Internet, les panels en ligne se multiplient grâce à la baisse des coûts (distribution, recrutement, traitement des données, etc.) mais la méthodologie ne semble pas avoir progressé. La représentativité est toujours discutable, la déclaration des panélistes aussi.
Ce manuel passe en revue les différents types de panels : les panels distributeurs, les panels consommateurs, les panels pour la mesure des audiences ainsi que les panels dits de "source unique". Les auteurs ont mis l'accent sur le rôle et l'utilisation des panels, sur la description du marché français des panels. Ils n'abordent pas le traitement statistique des données panels (sujet déjà bien couvert, cf. infra, Voir aussi)  pour se concentrer sur le « comment ça marche », "comment on s'en sert". Ce livre est un outil de travail et de culture marketing de base. Tout étudiant se destinant au travail dans les médias, dans la publicité, dans le numérique  (Web marketing, data, etc.) et, évidemment, dans le marketing (chez les annonceurs ou les distributeurs) doit comprendre et connaître à fond la logique des panels, leur utilisation, leurs limites. Ce manuel est adapté à leurs besoins.
De plus, l'ouvrage fourmille d'informations significatives : par exemple (p. 52), on y apprend que Wal-Mart a longtemps refusé de collaborer aux panels distributeurs (il n'a repris sa collaboration qu'en 2012). On y apprend aussi le côté discret et si peu people des patrons de la grande distribution allemande (Aldi, LidL) qui ne se prennent pas pour des stars, ce qui tranche avec l'immodestie de ceux des grandes entreprises américaines du Web qui prophétisent à tout-va, urbi et orbi.
Les auteurs mettent bien en évidence la « brique élémentaire » du marketing qu'est le code-barres (EAN) ; en revanche, ils nous semblent sous-estimer l'évolution nécessaire de la brique géographique, qui devra aller bien en-deçà de la région (adresse IP, GPS, etc.). La question du e-commerce est abordée, celle du drive aussi qui chamboulent la géographie du marketing et l'urbanisme commercial, donc la constitution des panels. D'une façon générale, l'ouvrage sous-estime les effets que la révolution numérique ne manquera pas d'avoir sur les panels et, par conséquent, sur l'analyse et la stratégie marketing. Nous pensons par exemple aux données produites par des capteurs, par la reconnaissance faciale, par les supports mobiles, par les réseaux sociaux, entre autres.
Peut-être manque-t-il à ce manuel une dimension plus épistémologique qui mettrait davantage l'accent sur les limites induites par la notion-même de représentativité (les quotas, le recrutement de plus en plus difficile de panélistes), par celle de zone de chalandise et par celle de déclaration, notamment. Pire, celle de "chef de famille"(p. 118) héritée d'un autre siècle : beaucoup de familles vivent en démocratie ! En fait, nombre de notions du marketing traditionnel ne correspondent plus à la société de consommation actuelle.
Notons encore que peu de panels sont audités, ce qui pose un problème quand ces panels servent au cadrage d'études d'audience.
L'index et le glossaire sont bienvenus et mériteront, pour une nouvelle édition, d'être sérieusement enrichis (un index des noms : entreprises, panels, etc. serait utile).
Tout ce qu'il faut savoir des panels n'est pas dans ce livre mais tout ce qui est dans ce livre est indispensable.
Voir aussi :
Patrick Sevestre, Econométrie des données de panel, Paris, Dunod, 2002, 224 p.
Régis Boubonnais, Michel Terraza, Analyse des séries temporelles, Paris, Dunod, 2010, 352 p.