Chaque émotion a son prix et c’est le cerveau qui le fixe. L’exemple est donné de celui d’une nouvelle voiture. Le prix que son acheteur sera prêt à mettre dépend aussi de sa capacité à gérer son émotion. Dans cette étude, les chercheurs de la Duke Université décortiquent le processus de valorisation ou « neuroéconomie » mené dans une zone spécifique du cerveau. Leurs explications sont publiées dans l’édition du 3 juillet du Journal of Neuroscience.
Le cerveau fixe la valeur affective dans le cortex préfrontal ventromédian: ainsi, sur la figure ci-contre, l’IRMf montre les zones du cerveau activées en cas d’émotion ou tentative de la modifier. Le cortex préfrontal ventromédian (vmPFC), une petite zone située entre les deux yeux à l’avant du cerveau, s’active en cas d’émotions positives. Scott Huettel, de la Duke, précise que des chercheurs étudiant la neuroéconomie, et d’autres les émotions, avaient déjà identifié le rôle clé de cette petite zone mais personne n’avait encore fait le rapprochement.
Ici, une série d’expériences dans lesquelles les sujets devaient gérer leurs émotions que ce soit 
On savait que le vmPFC participait à la valorisation de la récompense et qu’il était mobilisé en cas de stimuli positifs, comme un souvenir heureux ou la photo d’un visage heureux. Mais le vmPFC gèrerait également des arbitrages de valeur tels que « Est-ce que cela vaut le coup/coût ? ».
Une réponse émotionnelle positive peut s’autogérer : Les participants qui avaient d’abord été formés à réévaluer et à modifier leur réponse émotionnelle à une situation ont subi une IRM fonctionnelle, alors qu’ils visionnaient des images de scènes et de visages. Après chaque image, les sujets devaient soit laisser libre-cours à leurs sentiments, soit réévaluer et contrôler leur réponse émotionnelle. Enfin, ils devaient auto-qualifier leur émotion, soit de positive, soit négative.
Dans le cas d’une réponse positive spontanée et non réévaluée, le vmPFC s’active plus fortement, un indice permettant de prédire la valeur affective accordée par le participant,
Dans le cas d’une réponse émotionnelle volontairement contrôlée et freinée, à des images positives, l’activation de vmPFC est diminuée, comme si les images avaient moins de valeur pour les sujets.
On peut penser ici à une publicité pour un produit alimentaire sur laquelle un avertissement rappelle les effets du sucre et des graisses. Elle perd ainsi une partie de son appel émotionnel.
Conclusion, on peut apprendre à réévaluer une émotion positive (ou une envie) expliquent les auteurs, et c’est parfois une bonne chose d’apprendre à freiner son engouement, par exemple lors de l’achat d’une maison ou une voiture, ajoutent-ils
Source: The Journal of Neuroscience 3 July 2013, doi: 10.1523/JNEUROSCI.4317-12.2013Ventromedial Prefrontal Cortex Encodes Emotional Value(Visuel Credit: Amy Winecoff, Duke)
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