Comparatif de 5 types d’indicateurs de mesure de la Satisfaction clients

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Dans la réalisation des études de satisfaction clients, le problème est souvent de trouver le « bon »  indicateur à publier.
Si vous ne vous êtes jamais posé la question c’est que vous manquez de maturité ou d’expérience mais un jour cela viendra …
Problème :La communication des résultats des enquêtes de satisfaction  clients est souvent écartelée entre deux pôles opposés :

• Faire simple en termes de communication interne
• Rendre compte de la performance des unités, dans le temps, et dans l’espace

Le tableau ci-contre montre les 5 types d’indicateurs de synthèses qu’il est possible d’éditer.

La conclusion s’impose d’elle-même : ce qui est simple n’est pas opérationnel  - et si on veut être très opérationnel cela ne peut pas être simple !

Posez-vous la question du choix que vous (ou d’autres) ont fait dans la publication des résultats de votre étude de satisfaction client : très simple ou très opérationnel ?
Répondre à cette question c’est déjà savoir quel choix politique vous (ou d’autres) avez fait…
Démonstration :
Nous avons été sollicités par un grand groupe Français qui réalise depuis des années des études de satisfaction  auprès de ses clients.
Ces études sont menées dans tous les pays du Monde et ont finir par aboutir aux conclusions suivantes :

1. Notre taux publié est très élevé, donc peu impliquant
2. Ce  taux varie peu dans le temps (au trimestre) et par pays (20), donc démobilisant)

La communication des résultats aux équipes se fait actuellement sur le taux de « très satisfait », soit la première réponse à la question de satisfaction globale «Etes-vous : Très, plutôt, plutôt pas, pas du tout – satisfait »
C’est une manière de faire assez répandue…
Objectif de notre intervention :
L’objectif de notre travail était multiple :  

• Retravailler à partir des bases de réponses existantes
• Proposer plusieurs méthodes de traitement et de présentation des résultats
• Comparer les méthodes entre elles, leurs avantages et inconvénients
• Analyser la corrélation de chaque méthode avec l’indicateur actuel
• Trouver la méthode qui donne le plus de variances aux résultats (dans le temps et l’espace)
• Proposer des modes de représentation graphiques qui facilitent la compréhension en interne.

Experience  :
Nous avons reçu une base de 200 000 questionnaires sur un périmètre permettant de réaliser les analyses :

• 4 pays
• 2 ans d’historique
• 2 marques différentes
• 2 types de produits vendus par marques
• Des analyses menées au trimestre et à l’année
• Un questionnaire de 15 questions

Conclusion :

Le plus mauvais indicateur des 8 est « le taux de satisfaction global » 

• Il résulte de l’addition des 2 premières réponses positives de l’échelle. 
• C’est celui qui est le plus utilisé parce que «  le plus facile»
• Problème : l’addition des deux chiffres vous cache la distribution des taux : 80 % de satisfaction globale avec : 60 % de très satisfaits et 20 % de plutôt satisfaits donne le même taux avec la répartition inverse: 20 % de très satisfaits et de 60 % de plutôt satisfaits !

Le meilleur indicateur des 8 est « le score de performance ». 

• C’est un indice de synthèse ou la note de satisfaction de chaque critère est pondérée par son importance. 
• L’importance est au préalable déterminée par des analyses statistiques de contribution qui permettent de repérer les critères qui influencent réellement la satisfaction des clients.

Cet indice tient compte des attentes des clients et apporte la question à la question clé : avons-nous des bonnes notes sur les critères les plus importants ?

L’indice de performance permet de fournir à la fois une variance plus forte entre les unités et un niveau différent du seul % de TS
De fait, l’indice de performance est un indicateur qui se base sur des éléments plus objectifs car plus fins qu’un indicateur global (satisfaction globale ou recommandation).
De plus, la hausse ou la baisse d’indicateurs plus globaux peut parfois s’expliquer par l’évolution de l’image d’une marque, non pris en compte dans l’étude, et non par la seule qualité des prestations. 
Le système de vitrail (code couleur de la performance de chaque critère par rapport à son importance) qui lui est associé, permet de comprendre, de manière concrète quels sont les critères qui expliquent une hausse ou une baisse de l’indicateur.
Cet indicateur « Indice de performance +Tableau vitrail des performances»  répond donc bien aux objectifs visés :

• Un chiffre qui varie en fonction des performances
• Et que l’on puisse expliquer aux équipes.

L’étude comparative des 8 indicateurs a permis de fédérer le comité de Direction sur l’importance du changement et le choix à effectuer.
Un chantier destiné à faire passer ce nouvel outil de mesure va être mis en place et expliqué aux différents acteurs (Terrain/Siège - Employés/Cadres)

L’aspect « communication interne » va être réellement pris en compte afin de fédérer toutes les équipes autour de la compréhension et l’implication de tous dans un nouvel indicateur de performance.

Christian BARBARAY http://www.init-marketing.fr/
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