La communication multicanale : être partout, tout le temps

Everyone, everytime, everywhere. La grande distribution est toujours plus présente auprès des consommateurs. Cette présence constante passe bien évidemment par une communication toujours plus large et diversifiée.

Les médias de communication « historiques » des distributeurs restent les plus utilisés. C’est la radio qui remporte la palme des budgets publicitaires, avec plus de la moitié du budget alloué, suivie par la presse. Depuis l’autorisation pour la grande distribution de diffuser des publicités à la télévision (2007), le petit écran a su se faire de la place, sans pour autant réussir s’imposer.

Toutefois, n’imaginez pas qu’une même pub sera diffusée de façon similaire dans tous les médias. Déjà, ce n’est techniquement pas possible, personne n’ayant réussi à faire diffuser des images via la radio. Mais en plus, la stratégie communication est plus complexe qu’on l’imagine, chaque média ayant des fonctions qui lui sont propres.

• la télévision définit le positionnement du distributeur, ses engagements et ses valeurs
• la presse en dit plus au consommateur, affine et renforce le positionnement, en expliquant plus précisément les engagements de l’enseigne
• la radio agit comme un accélérateur de vente, en faisant la promotion d’opérations très ponctuelles (un weekend par exemple)
• le web agit souvent auprès des consommateurs déjà « captés » par l’enseigne, par des emailing personnalisés par exemple

Différents positionnements de communication

Je vous vois bien derrière votre écran : « La pub c’est fait pour vendre, qu’est-ce-que c’est que cette histoire de positionnement ? ». Et bien non, le prix n’est pas la seule composante de communication ! La guerre des prix est telle qu’e pour les distributeurs, il faut trouver une autre façon de se différencier. Or, pour deux prix identiques, il y a des grandes chances que vous choisissiez le distributeur qui vous semble le plus sympathique, qui correspond le plus à vos valeurs.

La communication est donc focalisée sur 2 axes qui distinguent les enseignes :

• Un axe engagement de l’enseigne (Leclerc, Intermarché, et dans une moindre mesure Système U), versus qualité de vie (Carrefour, Auchan)
• Un axe discours d’enseigne (Leclerc, Système U, Carrefour) versus testimonial consommateurs (Intermarché, Auchan)

Petite mise en pratique :

Ici, Auchan s’engage sur la qualité de vie de sa cliente, grâce à la praticité du Drive, en nous montrant un « extrait de vie » qui pourrait facilement être la vôtre.

pub auchan

Avec un positionnement inverse, Super U montre les engagements de l’enseigne pour la société, en soutenant les éleveurs de porc par exemple.

pub U

Le digital, THE nouvelle communication ?

Avec l’essor des nouvelles technologies, la communication est de plus en plus digitalisée (internet, tablettes, smartphones…) mais aussi de plus en plus floue : pour le moment, les distributeurs « expérimentent », sans stratégie véritablement définie, avec une part du budget pub de seulement 2%, en stagnation depuis 2008.

En effet, la réussite de la communication digitale ne passe pas simplement par la version numérique du sacro-saint catalogue. Pour la GMS, il s’agit de trouver une alternative à celui qui, pour le moment, occupe une place de choix dans les foyers français.

Pourtant, le digital offre de multiples opportunités : il est rapide, permet un ciblage précis des consommateurs, de s’adresser à eux de façon personnalisée. C’est d’ailleurs la clé du succès : personnaliser la relation avec le client (pourtant dématérialisée) pour réussir à le toucher personnellement et à jouer sur ses émotions. Le distributeur ne s’adressera pas de la même façon à une mère de famille qu’à un étudiant pressé et fauché…

La rapidité de la dématérialisation permet d’avertir le consommateur de promotions ponctuelles et de le toucher régulièrement. Néanmoins, attention au retour du boomerang : assommer le client d’emails n’est pas la solution, sous peine de finir directement dans la case « spam »…