La grande glissade

Face à une météo exécrable en Europe, le secteur de la mode n’est pas à la fête avec des dégringolades de chiffres d’affaire que les soldes ne vont pas tendre vers le haut… Des marques souffrent plus que d’autres pour des raisons plus structurelles que conjoncturelles. Ainsi en est-il des spécialistes du surf qui ont connu leur heure de gloire dans les années 90/2000 portés par la vague de la cool attitude qu’inspire le surf et qui depuis boivent la tasse.

Oxbow —marque française créée en 85— ne parvient pas à réémerger et annonce des coupes drastiques dans ses effectifs. Kanabeach —fondée sur les côtes bretonnes en 87— a disparu des radars. Volcom, née en 91 aux Etats-Unis et racheté par le groupe Kering ex-PPR en 2011, voit ses ventes flottées depuis trois ans. Quant aux trois australiennes Quicksilver, Rip Curl et Billabong qui ont créé le marché de la glisse à la fin des années 60, elles vivent une période agitée avec des succès mitigés, des ventes en recul selon les régions du monde et une obligation de recentrage. Pourquoi ce retournement de vents porteurs ?

Je le disais en introduction, dans les années 90/2000, ces marques ont profité de l’attraction et de la popularité du surf pour sortir de leur cadre strictement sportif et entrer dans l’antichambre de la mode. Toutes ces marques ont déployé des collections fleuves pour les grands et les petits, ouvert des magasins surdimensionnés, investi en communication et marketing : les chiffres d’affaire ont gonflé et leur égo aussi dans la foulée jusqu’à se dénaturer. Et tout le problème tient en cette dénaturation de leur intégrité stylistique et d’usage perdue dans le dédale des tendances et de l’obsolescence. La mode est un tornade permanente qui balaie des marques, en révèle d’autres, oblige à tenir un souffle court et constant pour ne pas perdre pied dans des marchés de plus en plus concurrentiels.

Le surf est un loisir quand il se regarde, mais il est un vrai sport quand il se pratique, un sport alternatif et élitiste qui n’a aucunement besoin de l’agitation frivole des faiseurs de mode pour se faire voir, bien au contraire ! A trop s’éloigner de ce pour qui et ce pourquoi elles existaient, ces marques ont oublié leurs racines, égaré leur esprit, perdu leur âme, une erreur stratégique dans un monde de consommation où l’authenticité est recherchée, exigée.

Il y a quelque temps, Oxbow avait réuni la presse pour présenter son repositionnement, son nouveau concept de boutiques et ses nouvelles collections en déclarant vouloir revenir à ses racines justement et en revendiquant sa légitimité de marque spécialiste du surf. Un exercice assez peu convaincant en vérité : les lignes de vêtements et d’accessoires présentées n’avaient rien de « surf » et puisaient dans l’eau stagnante d’un casual-sportswear-urbanwear fourre-tout sans personnalité.

La glisse n’est pas un sport de ventre mou, mais un sport de passionnés qui prennent des risques, Oxbow a préféré ne pas affronter la déferlante et rester sous le climat changeant de la mode. Conséquence, les clients ne suivent pas…

Image : Logo OXBOW avec l'emblématique Four Flower qui tend à se faner.