La fin de l’avantage concurrentiel

Il est temps de dépasser le concept même d’avantage concurrentiel durable. A sa place, les organisations doivent se forger un nouveau chemin vers la victoire : capturer rapidement des opportunités, les exploiter de manière décisive, et passer à autre chose avant même qu’elles soient épuisées. 

Harvard Business School Press annonce une de ses nouvelles publications. Comme d’habitude, à la manière d’un film hollywoodien. Comme d’habitude, le livre « montre comment quelques-unes des entreprises qui réussissent le mieux utilisent cette méthode pour se battre et gagner ».
Nouveau, vraiment ? Voici ce que dit Tocqueville du commerce maritime américain.

Le navigateur européen ne s’aventure qu’avec prudence sur les mers, il ne part que quand le temps l’y convie, s’il survient un accident imprévu, il rentre au port, la nuit il serre une partie de ses voiles et lorsqu’il voit l’Océan blanchir à l’approche des terres, il ralentit sa course et interroge le soleil. L’Américain néglige ces précautions et brave ces dangers. Il part tandis que la tempête gronde encore la nuit comme le jour, il abandonne au vent toutes ses voiles, il répare en marchant son navire fatigué par l’orage et lorsqu’il approche enfin du terme de sa course, il continue à voler vers le rivage comme si déjà il apercevait le port. L’Américain fait souvent naufrage mais il n y a pas de navigateur qui traverse les mers aussi rapidement que lui. Faisant les mêmes choses qu’un autre en moins de temps, il peut les faire à moins de frais. Et, plus loin : Le navigateur américain part de Boston pour aller acheter du thé à la Chine. Il arrive à Canton y reste quelques jours et revient. Il a parcouru en moins de deux ans la circonférence entière du globe et il n a vu la terre qu’une seule fois. Durant une traversée de huit ou dix mois, il a bu de l’eau saumâtre et a vécu de viande salée, il a lutté sans cesse contre la mer, contre la maladie, contre l’ennui, mais à son retour il peut vendre la livre de thé un sou de moins que le marchand anglais, le but est atteint.

Et n’est-ce pas comme cela que les entreprises ont été conduites ces derniers temps ? N’est-ce pas pour cela qu’elles ont détruit leur avantage concurrentiel ? Et si la règle du jeu était, au contraire, de construire de nouveaux avantages concurrentiels, en cherchant à exploiter au mieux ce que l’on sait, encore, mieux faire que les autres ?