L’explosion ces dernières années de l’utilisation des réseaux sociaux a changé la donne dans les relations consommateurs entreprises. La prise du pouvoir par les consommateurs et les changements de mœurs imposés par la génération Z, poussent les entreprises à changer leurs habitudes, à trouver des voies détournées pour séduire leurs cibles. Le CRM (customer relationship management) classique se meurt et tend à laisser la place au social CRM, plus moderne et déjà familier pour les jeunes consommateurs. Le concept est simple : utiliser les réseaux sociaux pour interagir directement avec ses clients.
Le changement, c’est maintenant… avec les réseaux sociaux !
Dans un environnement économique instable, les tendances des consommateurs ont changé. Les achats impulsifs se font de plus en plus rares, les cibles se recentrent sur des valeurs sûres et sécurisantes. Le consommateur, pour la première fois depuis des années, a besoin d’être rassuré, accompagné et soutenu dans son acte d’achat.
Les entreprises ont compris que leurs cibles n’hésitent plus à partager leurs ressentis, leurs déceptions, face à un produit ou un service. Les médias sociaux ont donné un pouvoir aux consommateurs, celui de faire entendre leurs voix et d’influencer leurs cercles de contacts. Face à un tel comportement, l’entreprise doit s’adapter, elle est consciente de la perte de contrôle, elle doit réagir et trouver des solutions.
Les réseaux sociaux sont la cause de ces changements et la solution face à cette perte de contrôle. Ils sont une menace pour les uns et une chance incroyable pour les entreprises qui sauront les utiliser à leur avantage. En effet, rentrer directement en contact avec ses consommateurs est maintenant possible. Les professionnels peuvent échanger en temps réel avec leurs clients, se rendre là où ils se trouvent et récolter des informations instantanément.
Le Social CRM au service de l’optimisation
Nous ne sommes encore qu’à l’aube de cette tendance, une version beta des relations entreprises-clients, mais des opportunités de taille pourraient faire leur apparition dans les années à venir, révolutionnant l’organisation toute entière de ces entreprises modernes.
Les conversations collaboratives avec leurs cibles donneront une nouvelle dimension aux services fournis par les entreprises. Que pourrait offrir concrètement une solution de social CRM entièrement intégrée à l’entreprise ? La disparition de l’erreur sur une cible, l’élimination des lots de produits touchés par une « non qualité » dès le premier produit vendu, la personnalisation des produits poussée à l’extrême, etc. De la conception jusqu’aux retours clients, en passant par les chaines de production et la gestion des stocks, centraliser les échanges d’information et les coupler avec une politique de social CRM pourrait impacter l’organisation des entreprises 2.0 de façon globale.
Aujourd’hui, créer une entreprise réellement en cohésion avec la demande du marché en temps réel est possible, mais cela demande un effort de la part des deux camps. Car cette théorie repose sur l’échange d’informations, clé de voûte dans la réussite d’un tel exercice. L’entreprise doit engager la conversation collaborative avec ses consommateurs de façon à créer un bénéfice pour les deux parties dans un environnement rassurant et transparent.
Différentes typologies d’engagement
Avant de réaliser et de se lancer complètement dans une politique de social CRM, l’entreprise doit se poser les bonnes questions sur l’organisation à mettre en place, la façon de procéder, la technologie nécessaire, les moyens humains et financiers à mobiliser, et surtout l’image qu’elle souhaite mettre en avant. La stratégie à mettre en place avec une solution de social CRM est de laisser le consommateur devenir ‘’consom’acteur’’ de façon à ce qu’il engage lui-même une véritable relation avec la marque, jusqu’à devenir le porte drapeau de ce qu’il consomme. La relation entre ces deux acteurs devient donc plus personnelle, et ainsi une forme de fidélité se met automatiquement en place lors de l’acte d’achat.
Les échanges au sein d’une stratégie de social CRM peuvent atteindre plusieurs degrés d’implication de la part des cibles.
- La lecture d’informations, tout premier niveau en termes d’implication pour le consommateur. L’engagement de sa part reste assez faible, mais dans le cas présent, le résultat reste encourageant car la marque a réussi à susciter l’intérêt de sa cible.
- Le partage de contenu, par exemple sur un profil ou une page Facebook à l’aide du bouton ‘’J’aime’’ . L’implication reste assez faible, cependant l’intérêt de sa part est clairement défini, puisqu’il est prêt à signaler à son réseau l’attrait pour telle ou telle marque. Par cette opération, le client se place automatiquement comme prescripteur auprès de ses contacts.
- Rentrer en conversation avec ses contacts, l’engagement devient alors de plus en plus important. Car le consommateur va prendre du temps pour échanger sur la marque avec ses contacts. Là, il devient vital pour l’entreprise de faire une veille sur les réseaux sociaux afin de pouvoir réagir.
- La critique, où l’internaute va prendre le temps de commenter un contenu via les blogs, ou la page de la marque. Pour l’entreprise, ces critiques sont constructives car elles vont permettre de réagir et ainsi de corriger le tir face à un problème bien défini.
- La création collaborative, le plus haut niveau en termes d’engagement pour le consommateur. En effet, la communication entre les deux parties est largement engagée et demande beaucoup d’efforts de la part de l’internaute. Cette implication peut prendre différents aspects, depuis la réalisation de blogs jusqu’à la co-conception d’articles avec la marque.
Le social CRM, du « donnant-donnant »
Quel que soit le degré d’implication de la part des cibles, l’entreprise doit tenir compte de ces échanges et rester à l’écoute de ces conso-prescripteurs afin d’en tirer parti. Grâce aux réseaux sociaux, les clients deviennent centraux et permettent aux entreprises de bénéficier d’informations mieux ciblées et plus précises.
Contrairement au CRM traditionnel qui travaille sur des échanges unidirectionnels, le Social CRM s’inscrit totalement dans une stratégie 2.0, avec des échanges aussi bien ascendants que descendants.
Le social CRM est aujourd’hui perçu comme un bouleversement, une révolution dans les modes de communication, mais sera très vite l’impératif de demain pour les entreprises qui souhaiteront compter dans un marché en pleine mutation.