Vitrines de Noël : moins de jouets, plus de communication de marque

En cette période fête et afin d’attendre sereinement l’arrivée du petit papa Noël, c’est guillerets et plein d’entrain que nous nous sommes dirigés vers une des institutions de Noël, les vitrines des grands magasins. Prêts à affronter la cohue ainsi que la traditionnelle armée de faux pères Noël (le Vrai ne porte pas de baskets), nous voulions retomber un instant en enfance… En somme, nous avions envie de retrouver cette légèreté et ce sentiment d’allégresse qui accompagnaient les préparatifs de Noël ; nous voulions à nouveau nous émerveiller comme des gosses devant les tableaux spectaculaires et riches des vitrines, où poupées, peluches et autres jouets, que l’on avait par ailleurs commandés à Noël, s’animaient comme par magie…

Il eût été bon de garder ces souvenirs intactes, la désillusion n’en a été que plus grande. Ce sont en effet des vitrines d’une infinie tristesse que nous avons découvertes.

Des vitrines et des marques…

Les vitrines « de Noël » (si l’on peut encore les appeler comme ça) sont désormais un prétexte pour allouer à de grandes maisons de luxes un espace publicitaire de premier ordre.

Sur le thème du « Noël du siècle » (mouais), les Galeries Lafayette ont invité Louis Vuitton à décorer nos fameuses vitrines. Animaux (empaillés?) danseurs et poupées articulées jouant tantôt du pompon, tantôt du tambour, se débattent au milieu des sacs et valises griffés. Si certains animaux sont assez drôles comme le panda faisant du hip hop, on est surtout saisi par la pauvreté du décor… de simples feuilles de mirolège, histoire que l’attention du badaud reste bien focalisée sur les sacs et autres accessoires de la marque.

Christian Dior qui a élu résidence au Printemps, autour du thème « Inspirations Parisiennes » nous offrent tout de même un décor quelque peu plus faste avec ses dessins à l’aquarelle. Dans un Paris de cliché, des poupées de chiffon aux tenues élégantes patinent aux abords de la Tour Eiffel, dansent sous un kiosque à musique, participent à un bal costumé ou vont à la fête foraine. Une dolce vita à la française, faite de luxe et de raffinement, qui contraste fortement avec le contexte de crise. Sidney Toledano, PDG de Dior, s’en explique en ces termes : « dans cette période morose, il faut donner envie aux consommateurs en évoquant le rêve, l’élégance, le raffinement ».

Avec une esthétique impeccable mais très classique (et parfois un décor un peu pauvre… crise oblige?), des références à Noël très subtiles et même franchement légères, les vitrines de cette édition 2012 sont avant tout snobs… Tout ceci est très froid, sans la chaleur qui caractérise les fêtes de Noël; la magie n’a pas opéré sur nous.

Où sont passés les jouets?

Marionnettes animées, animaux dans des positions improbables, et pourtant, il semble qu’on soit bien loin de l’univers enfantin. Il n’y a d’ailleurs aucun jouet. Les quelques poupées (des modèles exclusivement créés pour les vitrines) ne sont à la rigueur susceptibles d’intéresser exclusivement les petites filles…

Un décor avec de discrètes références aux contes… et un sac à main !

Certes, cette année, les jouets n’ont plus vraiment la cote, délaissés au profit des tablettes et autres jeux vidéo ; nos fameux grands magasins eux mêmes ont depuis quelques années considérablement réduits l’espace consacré aux jouets.

Ce ne sont pas les poupées (anorexiques et neurasthéniques… les deux, mon capitaine) qui sont les stars de ces vitrines, mais leur vêtements et accessoires, des répliques miniatures des modèles de la marque de luxe, dont les originaux trônent également en bonne place. D’ici là à ce que votre enfant vous annonce qu’il a commande au père Noël une robe Christian Dior… argh!

Stéphane Rimbeuf du cabinet de consulting Deloitte estime quant à lui que « la tradition de la vitrine de Noël reste malgré tout respectée(…). La féerie est toujours là mais d’une manière différente, davantage orientée sur le spectacle et l’événementiel ».

Pourtant force est de constater qu’il n’y a plus un seul seul père Noël que ce soit dans les vitrines ou sur les trottoirs (comme dans le Père Noël est une ordure) alors que le sapin des Galeries a délaissé les guirlandes et boules de Noël pour des cristaux de Swarovski…

Les vitrines, des espaces à louer

Les maisons de luxe jouent ici avec leur image de marque et il n’est pas question pour eux d’être associés à des valeurs ou une esthétique (de Noël qu’il ne contrôlerait pas). Christian Dior a fouillé dans ses archives pour habiller ses poupées des modèles qui ont fait le renom de la marque. On se retrouve à nouveau dans une culture de marque, chère aux communicants.

Avec une inauguration en fanfare devant les journalistes et près de 10 millions de visiteurs par an, ces vitrines sont un puissant outil de communication. Pour Vincent Grégoire du bureau de tendances Nelly Rodi  »il faut de la matière à communication avec la caution d’une célébrité ou d’un créateur, dit Vincent Grégoire. Comme les grands magasins investissent moins d’argent, ils s’associent à un opérateur extérieur, la vitrine devient alors un espace à louer. » Les vitrines ne peuvent dès lors plus être à destination des enfants (à moins de les encourager à devenir de futurs fidèles clients)…mais plutôt des clients de ces grandes maisons, touristes fortunés, chinois ou russes, sensibles à ce Paris de cliché des vitrines Dior.

Stéphane Rimbeuf analyse cette tendance comme « assez représentative de l’évolution des grands magasins, dont la clientèle est de moins en moins populaire et familiale après un positionnement accru sur le haut de gamme et sur la clientèle touristique ». Tout s’explique!

Au risque de passer pour un fieffé vieux con, et réac’ de surccroît, cette édition 2012 a pour moi sonné le glas d’une très belle tradition de Noël, sacrifiée sur l’autel de la consommation et de la communication… Une sortie en famille que je ne ferai pas avec mes propres (futurs) enfants… dommage.