Qu'il s'agisse d'améliorer l'image d'une marque ou de la dénigrer, publier de fausses appréciations est une pratique courante. Mais les internautes se méfient...et les amendes coûtent cher.
Le groupe hôtelier Accor vient de mettre à pied le directeur de la communication de son entité australienne. Motif ? Il s'est aperçu que l'homme publiait depuis 2006 de faux avis sur Tripadvisor dans le but de dénigrer ses concurrents. Embarras comparable chez Samsung à Taiwan. La Fair Trade Commission (l'autorité locale de la concurrence) menace de condamner l'industriel à 25 millions de dollars taiwanais d'amande parce qu'il avait demandé à des étudiants locaux de discréditer les téléphones du rival HTC sur leurs comptes Facebook. Piteux, le constructeur pris en faute a annoncé qu'il renonçait officiellement à toute activité marketing basée sur la publication de commentaires anonymes.
Pour 2 cas révélés au grand jour, combien passent encore entre les mailles du filet ? Le recours aux faux avis pour vanter sa marque ou dénigrer celle d'un rival sur le Web est une pratique mondiale.
Si certaines sociétés n'hésitent pas à tricher (faux avis, achat/ création de profils Facebook pour gonfler les stats,...), c'est que l'enjeu est de talle. Par exemple, une étoile supplémentaire sur Yelp (un site Web regrouppant des avis de commerces de proximité) correspond à une augmentation de 5 à 9 % du CA, selon un analyste chez Gartner. Une étude de l'université de Berkeley a conclu que "gagner la moitié d'une étoile sur ce site augmentait de 30 à 50% le nombre de réservations pour le premier service d'un restaurant.
A l'heure du Web 2.0, les internautes font davantage confiance à l'opinion de leurs paris qu'au discours marketing des entreprises, quel que soit le type d'achat envisagé. En effet, avant d'acquérir un nouvel ordinateur portable, de choisir sa destination pour la période estivale ou encore d'inviter des amis au restaurant, un tiers d'entre eux vérifie les appréciations laissées sur les formus ou les site d'e-commerce. Et 6% s'informent grâce aux réseaux sociaux, selon une étude d'Econsultancy.
La tentation est donc grande pour une entreprise d'enjoliver plus ou moins discrètement la réalité. Mais la DGCCRF veille au grain. Pour démasquer ces pratiques illégales, elle scanne le web et reçoivent aussi des réclamations de consommateurs ou professionnels. Si un cas s'avère positif (faux commentaire), les peines encourues s'élèvent à 187 500 euros pour une personne morale et 37 500 euros et 2 ans de prison pour une personne physique.
De quoi refroidir, les amateurs d'"astroturfing" (terme américain pour la pratique des faux avis, qui fait référence à une marque de gazon artificiel)