Une étude, menée par une chercheuse sur la fidélité client confirme le problème des écarts entre le niveau de satisfaction et celui de la recommandation.
La satisfaction est plus robuste que la recommandation car elle reflète une opinion "individuelle" et pas une opinion "sociale"
Dans son analyse, elle met en avant 5 aspects :
- Il existe une réelle différence entre les résultats d’une mesure de fidélité et d’une mesure d’intention de recommandation.
- Même si une expérience négative réduit l’intention de fidélité, elle n’empêche pas pour autant de parler de manière positive d’un service qui pourrait être utile à autrui.
- L’intention de recommandation et le bouche-à-oreille sont très influencés par le degré d’expertise des personnes interrogées.
- Les « experts prescripteurs », sont prêts à recommander en dépit de « blocage » ou d’insatisfaction ressentie personnellement. Comme si ces personnes disaient : ce n’est pas assez bon pour moi, mais cela peut convenir à d’autres.
- Les « novices » qui ont une moindre maîtrise du sujet et perçoivent davantage les coûts de changement, ont un faible taux de recommandation et de promotion.
Le taux de recommandation n'est donc pas directement corrélé au taux de satisfaction.
Le taux de recommandation est très lié au degré de maturité de vos clients sur votre marché et votre activité.
Selon le degré de maturité de vos clients, votre taux de recommandation peut varier du simple au double.
La satisfaction est plus robuste que la recommandation car elle reflète une opinion "individuelle" et pas une opinion "sociale"
Ceci ne remet pas en question le rôle social de la satisfaction sur la réputation mais nous interroge juste sur le NPS.
Ne devrions nous pas imaginer un NSS (Net Satisfaction Score) qui traduirait l'écart de performance et prendrait mieux en compte les effets négatifs de la recommandation liées à une expérience individuelle...
Christian BARBARAY
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