La Red Bull Mania

Le 16 mars,  les patineurs de l’extrême dévalaient à  pleine vitesse la pente vertigineuse du Red Bull Crashed Ice Québec.
Rassemblant des foules immenses, le Red Bull Crashed Ice est une véritable fête populaire. Mais l’événement est surtout l’occasion pour la marque de se montrer.

Qu’il soit motorisé, aquatique ou de ballon, sur terre comme dans les airs, le sport reste le fonds de commerce de l’entreprise autrichienne. Alors que la compagnie a réalisé un chiffre d’affaires de 5,7 milliards de dollars l’an passé, 30% de celui-ci fut consacré uniquement à sa campagne de communication et marketing. Toutes les firmes ne peuvent se permettre de telles dépenses… Comment expliquer la réussite de Red bull ?

Le spectaculaire succès marketing de Red bull réside essentiellement dans son avant-gardisme en matière de communication. La firme investit peu dans les sports de fortunes, exploitant plutôt de nouvelles niches.

Elle n’hésite pas à mettre sous les feux de la rampe de jeunes aventuriers talentueux dans des pratiques sportives et des expériences délirantes. Surf, ski, skate, sauts à l’élastique, moto-cross… Red bull réussit à populariser des disciplines peu exposées médiatiquement et surtout parvient à les associer à l’image de la marque aux taureaux. Alors que le cross Downhill avait du mal à prendre son envol au début du nouveau siècle, Red Bull est venu « donner des ailes » à ce sport aux infrastructures coûteuses. L’événement Crashed Ice à Québec représente d’ailleurs le plus important des sons et lumières hivernaux au Canada. Il faut dire que Red Bull n’hésite pas à dépenser sans compter pour garder son leadership, en apportant son soutien à quelques 600 événements par an, et en accordant par exemple un budget supérieur à celui de la NASA pour envoyer une capsule dans la stratosphère et ainsi réaliser le saut le plus haut jamais réalisé au monde. Mais de cette façon, Red bull parvient tous les jours à créer le buzz dans les milieux sociaux et impacte ainsi la jeunesse, son consommateur de prédilection.

Le message est clair et séducteur, il appelle au dynamisme,  au dépassement de soi. Il idéalise une jeunesse forte, majestueuse,  qui surmonte ses peurs et défie la vie. Et c’est là que réside la clé de son succès. Redbull revendique un état d’être et de penser « qui a soif » de nouveaux défis à relever. Cet état d’esprit inspire les jeunes et les foules, qui, électrisés par l’adrénaline ambiante des sportifs et le son des lames aiguisées fendant la glace; se laissent prendre au jeu et consomment du Red Bull pour se sentir eux aussi, comme les joueurs qu’ils idolâtrent, des héros. On peut alors sentir le doux parfum d’une stratégie de communication raffinée qui frappe la jeunesse bien à ses dépens. Mais là ou Red bull nous coupe le souffle, c’est lorsqu’elle réussit là où on ne l’attend pas. En se donnant une image de luxe, elle oblige les gourmets à boire sa taurine dans des flûtes à champagne. Insolite!

La réussite de Red bull semble reposer en grande partie sur cette prouesse marketing, car c’est bien son image de marque qui ajoute une grande valeur ajoutée à ses boissons. C’est pourquoi Red bull ne néglige aucun média, faisant là encore preuve de modernité. Là où d’autres entreprises craignent les médias, Red Bull fait de la presse un ambassadeur incontournable dans son système de développement. La Red Bull Mania est en marche…

AV