Nous avons le plaisir de recevoir une nouvelle fois Stéphane Dangel, consultant et formateur en storytelling.
Il partage les secrets du storytelling avec les internautes dans sa newsletter (ressources, vidéos, cadeaux etc.) que vous pouvez retrouver sur ce lien, et dans cet article il va nous parler de Story Branding.
La pub est morte : depuis, vive le brand ou branded content !
C’est le Graal du marketing, paraît-il…
D’après l’étude State of content marketing 2013, plus de la moitié des marketeurs vont se concentrer sur la création de contenu marketing (content marketing) cette année :
Soit deux fois plus qu’en 2012…
Il est vrai que se comporter comme si on était un média quand on est une marque, et donc créer des contenus similaires à ce que pourrait faire une chaîne de TV, un journal etc., c’est attrayant !
Quelque part, la marque gagne en noblesse, mieux encore, les marketeurs deviennent presque des journalistes.
On oublie alors une chose : est-ce que c’est bien ce que veulent les consommateurs ?
Les consommateurs veulent plus de fun…
On a beau rallonger les pubs, parler d’un peu plus de choses que du produit, de la marque, recruter un journaliste pour « réciter » le texte, on peut brouiller les genres…
Au fond, le meilleur des brand contents n’est pas tellement différent de la pub basique.
Les consommateurs veulent plus, plus de fun.
Et cela passe par une histoire racontée (en marketing : du storybranding – story + brand).
Une histoire conçue comme un film ou un roman : avec du conflit, des personnages acteurs de ce conflit, de la tension et une résolution du conflit.
On ne peut pas forcer qui que ce soit à regarder une pub, mais on peut créer une histoire tellement engageante que les consommateurs ressentiront le besoin de la regarder ou la lire.
Et si on se débrouille bien, ils auront même envie de la partager avec leurs amis, leur entourage.
Donc c’est aussi simple que cela ?
Pas vraiment : encore faut-il que cette histoire entre en résonance avec son public.
Pour cela, il faut qu’elle se connecte avec les aspirations profondes de ce public.
Comme le dit le gourou américain du marketing Seth Godin (voir nos critiques de ses livres “Tribus“, “la Vache Pourpre” et “Idea Virus“…), une bonne histoire ne raconte rien de nouveau au public : elle se connecte avec leurs aspirations existantes.
Et c’est ce qui fait dire au public : « je le savais ; et en plus, c’est moi qui en ai eu l’idée en premier ! »
Il n’y a pas photo : à l’heure du word-of-mouth marketing sur le web, les médias sociaux, il faudrait vraiement être autocentré pour croire que des consommateurs vont partager un contenu marketing avec leur entourage !
Une histoire, par contre, étant donné, en plus, que c’est notre mode de communication depuis des milliers d’années…
Les consommateurs veulent de l’émotion
Et si les histoires fonctionnent tellement bien, c’est aussi parce qu’elles sont constituées d’émotions avant toute autre chose.
Le public veut du fun, et du fun, c’est de l’émotion.
Aussi fou que cela puisse paraître, nous devons placer l’émotion en premier dans notre communication, et la marque en second, voire même plus loin.
L’émotion est plus mémorable.
Le cerveau préfère se souvenir des choses qui ont soit excité soit offensé notre sensibilité émotionnelle.
Plus c’est court, mieux c’est !
C’est sûr, pour faire court, on ne fera jamais aussi bien que la pub et ses spots formatés de 30′.
Mais comme la pub est morte…
Le brand content, lui, a un problème de ce côté : pour ressembler aux contenus médias, il en adopte les formats, plus longs que la pub.
Pourquoi est-il important de faire court ?
Pour ne prendre que les contenus diffusés online et sous forme écrite, les experts nous disent qu’on ne peut pas espérer de notre auditoire une consommation supérieure à 20% de ce qu’on lui présente.
C’est encore plus vrai avec le mobile comme voie d’accès à l’information.
Comme si ce n’était pas déjà suffisant, les experts nous disent aussi que, la plupart du temps, seuls les premiers mots de chaque paragraphe ou morceau de texte online sont réellement lus.
Le storytelling est alors un atout pour une marque qui veut communiquer efficacement.
Nous avons pris l’exemple des films pour illustrer ce qu’est une histoire, mais les histoires peuvent être beaucoup plus courtes.
Le célèbre écrivain américain Ernest Hemingway est réputé avoir écrit une histoire en 6 mots, la plus belle qu’il aie jamais écrite paraît-il : « A vendre, chaussures bébé, jamais servies ».
Conflits, personnages etc. : tout y est.
Du fun donc, de l’émotion, du succinct : les ingrédient du storybranding sont là, « audience-centric ».
On n’est plus, ici, dans le branding pur, l’idée que la marque doive marquer les consommateurs au fer rouge.
On est beaucoup plus dans ce qu’on commence à appeler le seeding : la marque comme une graine, qui se plante, se cultive, éclot, pollinise, fertilise, etc.
Maintenant : comment associer les différents ingrédients pour en faire une recette marketing à succès ? C’est là que le vrai travail commence.
Voici 3 conditions particulièrement importantes pour que le storybranding fonctionne, c’est à dire pour que la connexion s’établisse avec le public au moyen d’une histoire que la marque va lui raconter, ou plutôt partager avec lui :
Du « temps libre » :
Souvenez-vous des voyages en voiture ou mieux encore, en train, entre amis ou entre collègues : plein d’histoires s’échangent dans ces moments-là.
Les histoires ont tendance à émerger quand nous ne sommes pas sous pression ou quand nous sommes dans un contexte libre de tout formalisme.
Qu’est-ce que cet échange d’histoires a à voir avec le storytelling des marques ?
Souvenez-vous : le storytelling est une connexion entre la marque et les prospects, les consommateurs.
Et qui dit connexion dit échange d’histoires : l’histoire racontée par la marque rencontre l’histoire du consommateur-prospect, qui existe déjà (cf. Seth Godin).
Cela veut aussi dire que la communication traditionnelle n’est pas le vecteur le plus efficace pour le storybranding.
Des formes de communication moins structurées, plus conversationnelles sont bien plus adaptées.
En d’autres mots : le marketing de proximité, participatif et sur les médias sociaux.
Un marketing qui réclame du temps libre, voilà qui est à contre-courant et donc encore plus disruptif.
Un terrain commun
Il faut connaître votre auditoire.
Mais pas avec les indicateurs traditionnels du marketing…
Connaître son auditoire, quand on fait du storytelling c’est faire le même travail qu’un acteur de cinéma avec le personnage qu’il joue.
C’est mettre ses pieds dans les chaussures de l’auditoire.
A quoi ressemble sa vie… Chaque jour…
– Qu’est-ce qui le motive pour se lever tous les matins ?
– Qu’est-ce qui le tient éveillé la nuit, l’empêche de dormir ?
– Etc.
Ensuite, il faut aller aussi loin que les bons acteurs : faire du deep acting.
C’est à dire : incarner réellement ce personnage, faire comme si on a vraiment changé d’identité.
Au cinéma, c’est, à l’arrivée, ce qui différencie les acteurs qui jouent simplement leur rôle de ceux qui le vivent. Les deuxièmes sont en général meilleurs…
Ce principe d’efficacité est facile à vérifier : demandez à l’un de vos amis de vous donner un exemple de success story tirée de son univers professionnel.
Il aura du mal, il aura tendance à en rester à des généralités. Dites-lui de faire comme si vous étiez un professionnel expérimenté dans son secteur d’activité, et les exemples fuseront.
Vous serez sur un terrain commun.
Un niveau de connaissance et de langage commun est nécessaire avant de pouvoir partager des histoires.
Là encore, on le voit bien, le storybranding sera bien plus efficace dans le cadre d’une communauté, par exemple sur le web, qu’à travers les médias traditionnels (très utilisés, eux, par le brand content, tout comme ses cousins publicitaires).
Meubler l’espace…
Ce n’est pas occuper le terrain. Pas besoin de storytelling pour cela.
Non, pour en rester à l’idée de seeding, c’est semer des graines d’histoires, des fragments…
Pour illustrer cela concrètement : imaginez que vous échangez des histoires avec un collègue sur vos produits, votre marque.
Si vous avez cette conversation au bureau, les histoires seront riches en détails, parce que plein d’éléments (des dossiers, une carte au mur, un paper-board rempli de notes, l’écran de l’ordinateur…) feront office de stimulants, de déclencheurs.
Si vous avez cette même conversation dans un autre lieu, neutre, l’échange d’histoires sera forcément moins riche.
En suivant cette logique, on se rend compte que l’outil le plus efficace associé au storytelling est le transmédia.
C’est à dire : différents éléments de l’histoire que la marque veut faire vivre aux consommateurs seront répartis sur différents médias, tous autonomes, mais tous connectés.
Plusieurs graines, qui donnent naissance à un massif de fleurs ordonné.
Médias sociaux, communautés, transmédia : ce sont donc les vecteurs les plus efficaces du storybranding.
Ils ont aussi l’avantage d’être bien moins coûteux que la pub traditionnelle et le brand content, tant en production qu’en achat d’espace.
OK, mais comment construire ce storybranding ?
Il y a 3 compétences clés à mettre en action.
1 – Imaginez par tous les sens :
Pas dans tous les sens, mais en utilisant tous les sens : la vue, l’ouïe, les sensations musculaires, les émotions… Bref : en allant bien plus loin que les 5 sens traditionnels. Imaginer, mais quoi ? Et bien, en priorité, ce sont les émotions ressenties par chacun des personnages de l’histoire qu’il faut cibler. Et plus votre imagination sera vivante (par tous les sens), plus l’imagination de votre auditoire sera elle aussi vivante.
2 – Laissez votre marque évoluer au gré de « son » imagination :
Evidemment, ce n’est pas vraiment l’imagination de la marque. C’est celle, conjointe des marketeurs de la marque et des prospects-consommateurs. Et c’est alors bien une nouvelle histoire qui naît et se développe. La première histoire racontée par la marque n’aura été qu’un hub. Dans la communication traditionnelle, le message de la marsue est à la fois un moyen et une fin.
Vous voyez la différence ? Et cela ne vous rappelle rien ? Oui, pour bien fonctionner, le storytelling doit être du crowdsourcing. La marque doit alors être prête à renoncer à une partie du contrôle qu’elle a sur sa communication et sur elle-même : elle doit se laisser transformer par cette imagination venue en partie d’ailleurs.
- Pensez en images :
Les mathématiciens apprennent à penser en chiffres. Les musiciens apprennent à penser en sons. Quand on fait du storybranding, on doit penser en images. C’est bien connu : une image vaut 1000 mots. Ne racontez pas, donc : montrez.
Storybrandez !
Pour en savoir plus sur le storytelling vous avez plus d’informations sur le site de Stéphane Dangel sur ce lien.