Twitter évolue rapidement et plusieurs annonces récentes nous permettent de commencer à y voir plus clair sur sa capacité à monétiser son audience. Ses nouvelles offres publicitaires vont rapidement représenter une aubaine pour des annonceurs à la recherche de synergie avec d’autres médias.
Il existe à l’heure ou j’écris cet article (important à préciser), 3 offres publicitaires majeures : la promotion d’un tweet, la promotion d’un compte Twitter et la promotion en « trending topics ». Toutes les informations sur la plateforme publicitaire en self service de Twitter sont par ici. Mais tous les mois, Twitter annoncent des nouveautés publicitaires et des innovations sur les possibilités de toucher sa cible. Le ciblage va de plus en plus loin et le potentiel publicitaire de Twitter se concrétise de plus en plus.
Twitter Amplify : publicité en temps réel
L’avantage incontestable de Twitter est sa capacité à recueillir 95% des conversations autour des programmes diffusés en direct. Le service américain a rapidement réussi à s’imposer comme l’unique média et cela lui permet de proposer des offres publicitaires plus puissantes que Facebook. Il est possible techniquement de modifier son annonce publicitaire et d’avoir une diffusion en temps réel. En étant réactif il est donc possible de surfer sur une actualité ou un évènement en temps réel.
En début d’année Twitter avait racheté la société d’analyse d’audience Bluefin Lab. Quelques mois plus tard, Twitter annoncent la sortie d’une nouvelle offre publicitaire : Twitter Amplify. Elle va permettre de diffuser du contenu vidéo ou photo en temps réel sur une cible très précise : ceux qui regardent la télévision. Cela signifique qu’une marque est capable aujourd’hui de diffuser une publicité à un individu qui regarde un programme TV X ou Y. Car Twitter suit en temps réel les discussions et possède l’information pour savoir si une personne regarde une série par exemple. Il est même possible de savoir si ce qui se dit est plutôt positif ou négatif… Diffuser une publicité en temps réel et en même temps qu’une autre publicité TV par exemple a toujours relevé du fantasme pour le media planner et cela se concrétise en ce moment.
Ciblage, ciblage et ciblage
L’offre publicitaire Twitter Ads s’étoffe de jours en jours, pour le plus grand bonheur des annonceurs. Il est possible aujourd’hui de cibler une campagne publicitaire auprès d’une certaine audience à partir de mots clés : en fonction de ce qu’un individu aura écrit sur un tweet, il est possible de le recibler à partir d’un mot ou d’une expression. Imaginez un moment un individu qui commenterait en temps réel un match du PSG. Ne serait-ce pas la cible parfaite à qui vendre un beau maillot de Zlatan ?
Twitter permet d’autres dimensions de ciblage pour ses messages promotionnels, comme par exemple le ciblage géographique (en fonction du lieu du tweet), en fonction de l’âge, du sexe ou encore de l’appareil à partir duquel l’utilisateur se connecte (mobile, ordinateur, tablette…). Les annonceurs peuvent aussi utiliser un ciblage en fonction d’une des 350 catégories disponibles. Une autre possibilité de ciblage est en fonction des utilisateurs. Une publicité peut être diffusée uniquement auprès de personnes qui suivent certains profils. Par exemple un magasin de golf qui souhaite diffuser des publicités uniquement auprès de profils qui suivent les profils @GolfDigestMag, @GolfChannel ou @ANNIKA59.
Publicité en self-service Twitter avec ciblage par profil
Si vous souhaitez voir un case study d’un annonceur sur Twitter, je vous recommande le cas de Ring Central.
Un modèle publicitaire à l’action
Lorsque l’on achète sur Twitter, on paie à partir du moment où une action est réalisée. On fixe un montant budgétaire maximum par jour, puis on fixe un coût par nouveau follower ou par clic. Il est important d’en parler car bon nombre de petites entreprises hésitent à investir en média par crainte d’avoir un mauvais ROI. Chaque entreprise se fixe son propre objectif (retweet, augmentation des followers, trafic sur une page spécifique…) et son budget. Twitter fournit ensuite un maximum d’informations de campagne :
Lancement d’un Ad Exchange Twitter?
D’après un article issu de Adage.com, Twitter serait en train de considérer sérieusement la mise en place d’un Ad Exchange propre à Twitter. Le principe est de pouvoir retoucher un internaute étant passé sur le site. Pour cela Twitter possède un vivier de plus de 200 millions d’utilisateurs, nettement moins que Facebook, donc nettement moins facile de convaincre les annonceurs.
Lead Generation Card : collecter les données
Lorsque l’on s’inscrit sur Twitter, on livre certaines informations basiques de type sexe, âge et localisation. Fin mai dernier, Twitter annonçait la mise en place du service Lead Generation Card. Ce service permet à une entreprise de diffuser une annonce avec le champ e-mail déjà pré-remplis (car renseigné dans votre profil). L’utilisateur n’a alors plus qu’à cliquer sur rejoindre et ses informations sont envoyées à l’annonceur. Collecter des données devient plus facile et plus puissant, surtout couplé à un achat à la performance (un annonceur ne paiera que lorsqu’un internaute rejoint un Club ou réalisé une action ; sinon il ne paie rien).
Toutes ces évolutions publicitaires sont très pertinentes et très fines. Elles exploitent très bien les informations des utilisateurs et proposent des offres très pertinentes aux annonceurs qui ne peuvent retrouver une offre publicitaire similaire ailleurs. Facebook a une plus large audience, mais une capacité de ciblage en temps réel insignifiante comparée à Twitter, du moins pour le moment. Mais face à la multiplicité des modèles publicitaires et de l’augmentation du nombre d’annonceurs, je suis curieux de voir comment les utilisateurs vont réagir face à l’augmentation de la fréquence des publicités. Il est vrai que, contrairement aux publicités Facebook, celles diffusées sur Twitter sont moins agaçantes et moins « visibles ». Et il est aussi intéressant de voir à quel point, à chaque fois qu’une nouveauté publicitaire est annoncée, Twitter insiste sur l’intérêt pour l’utilisateur. A croire que les informations les plus pertinentes sont celles qui proviendraient des publicités…