Dove – Real beauty

Dove est connu depuis toujours pour son engagement pour le naturel de la femme, affirmant que nos différences et nos rondeurs font notre beauté.

Il y a quelques années, la marque avait marqué les esprits avec un spot qui nous montrait les retouches Photoshop sur une mannequin, à première vue ordinaire, qui devenait, petit à petit, telle celles de nos magazines.

Dove suit toujours cette ligne directrice qui a su conquérir le public. Il y a quelques jours il sortait une nouvelle vidéo, que vous avez surement déjà vue.

Partant du constat que seulement 4% des femmes se trouvent belles, Dove et l’agence Ogilvy ont eu la brillante idée de collaborer avec Gil Zamora, spécialiste des portraits robots au FBI. Le concept est très efficace : dans un premier temps le spécialiste dresse le portrait à l’aveugle de la femme selon ses propres descriptions, dans un second temps, il refait la même chose selon les descriptions de tiers personnes qui l’ont vue. Le tout devient intéressant lorsque les deux portraits sont mis côte à côte. En effet, la différence est flagrante : ceux par les femmes sont souvent plus tristes, renfermés, gros, etc., tandis que ceux par les inconnus sont beaucoup plus beaux, lumineux, ouverts et souriants.

On comprend donc où veut en venir Dove : nous sommes plus belles que ce que nous le pensons. S’en suit une séquence émotion, peut-être un peu trop appuyée, mais à l’américaine que voulez-vous, pendant laquelle la femme redécouvre son vrai visage et comprend qu’elle n’est peut-être pas si laide.

Ce que je trouve assez extraordinaire avec cette publicité, c’est qu’en effectuant quelques recherches sur notre ami Google, je ne suis tombée presque que sur des blogs ou sites féminins, et très peu de blogs publicitaires. C’est bien la preuve irréfutable que cette publicité fonctionne à merveille. D’autant plus que Dove n’a misé que sur une campagne virale pour toucher son public.

La publicité dépasse ici sa fonction commerciale et se partage entre amis comme on peut partager quelque chose qui nous a touché. Elle est également souvent envoyée à des amies en particulier, et elle porte alors un message tel que « tu vois, depuis le temps que je te dis que tu es belle ». Et il faut dire qu’elle sait être très efficace car, n’importe quelle femme, en regardant ce spot, se dit à un moment « et si j’étais belle en fait ? ».

C’est là que Dove a tout gagné : la femme se sent belle grâce à Dove, elle associe donc sa beauté, ou du moins ce soupçon de beauté qui a pu ne rester qu’inconscient, à la marque. Par la suite elle sera toujours plus attirée vers ces cosmétiques qui lui rappellent ce sentiment de confiance, plutôt que vers d’autres qui renvoient à l’image de la perfection mise en scène dans les publicités et qui peut être angoissante pour une femme complexée (car oui, une femme est toujours complexée).

Je pense que Dove peut ici remettre en question toutes les stratégies de communication de ce secteur, qui fonctionne principalement avec des mises en scènes de femmes parfaites, censées être nos modèles et idoles et à qui on peut aspirer ressembler en utilisant tel ou tel produit. Aujourd’hui je pense qu’on a tous conscience de la superficialité de ces égéries à qui il est très difficile de s’identifier. C’est pourquoi la demande se tourne largement vers un retour au naturel et voudrait fuir l’effet de consommation de masse pour privilégier qualité et bien être. Dove a su être précurseur de ce mouvement et s’inscrit parfaitement dans les mentalités de la société actuelle.

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