Délicieusement appréciée depuis ses débuts par les geeks et autres technophiles en manque perpétuel de cafféine, la chaine mondiale de coffee shops Starbucks a mis du temps à s’ouvrir aux outils du Web 2.0.Il aura en effet fallu attendre 2008 pour que Starbucks s’occupe de son image en ligne et crée différents comptes sur les médias sociaux pour, très récemment, en venir à exploiter le m-marketing.
Selon Alexandra Wheeler, directrice de la stratégie digitale de la marque, « les médias sociaux ne sont pas seulement un simple outil marketing ou un nouveau canal de relations publiques. Notre véritable challenge est d’étendre, au travers de notre communication numérique, la remarquable expérience client que nous proposons, chaque jour, dans nos cafés ainsi que dans les établissements associés. »
Et pour parvenir à échanger et recueillir le feedback de ses clients, Starbucks n’a pas hésité à investir massivement, mais toujours avec pertinence, dans les outils 2.0 à sa disposition. Synthèse en 10 points !
My Starbucks Idea, le blog
Aux États-Unis, c’est d’abord un blog qui a été mis en ligne en 2008 afin d’encourager les clients à interagir avec la marque. Le leitmotiv de MyStarbucksIdea pourrait se traduire ainsi : « Contribuez à façonner l’avenir de Starbucks grâce à vos idées. Qui mieux que vous sait ce que vous attendez de Starbucks ? Quelles idées nous proposez-vous ? Révolutionnaires ou simples nous aimerions les entendre. »
Les idées sont alors mises en ligne par les clients et sont listées sur la page « Ideas in action« . Grâce à un jeu de codes, les internautes clients peuvent suivre l’évolution des idées soumises.
My Starbucks Idea peut être considéré comme un support de cocréation (crowdsourcing) qui a finalement donné d’excellents résultats : dès la 1ère année, 75 000 idées ont été proposées et 25 ont été mises en place. Rien qu’en 2011, 250 000 internautes se sont inscrits sur ce blog, 100 000 idées y ont été déposées et ont généré plus d’un million de commentaires. Au bout du compte, 98 idées ont été développées et appliquées.
http://mystarbucksidea.force.com
Aux USA, la page Facebook officielle a été créée dès 2008. En fait il existait déjà quelques pages créées et gérées par des fans. Starbucks s’est alors rapproché de ces derniers pour les informer de la création d’une page officielle et leur proposer de prendre part à son animation. L’objectif était d’encourager la libre expression des clients internautes mais également de supporter la communication institutionnelle et commerciale de Starbucks. Ainsi, on y trouve des posts sur les différents produits, des photos, des communications sur les activités de Starbucks, sur ces actions sociétales, etc. De leur côté les internautes publient essentiellement leurs avis et appréciations sur la marque. D’autres échangent sur les rituels de Starbucks, ses valeurs, sa politique en termes de développement durable et d’approvisionnement équitable.
En avril 2012, Starbucks disposait dans le monde de 30 millions de fans, la plaçant ainsi en 2e position des sociétés les plus suivies sur Facebook, derrière Coca Cola, mais devant Mc Donald’s.
Starbucks a ouvert son 1er compte Twitter sur la recommandation d’un collaborateur en 2008. Le but initial était d’entretenir une relation en temps réel avec ses clients internautes. En particulier pour détecter les insatisfactions des clients afin de les traiter et de les éradiquer au plus vite. Dès 2010, Starbucks comptait 775 000 followers sur Twitter. Par la suite plusieurs comptes ont été créés, chacun dédié à un sujet particulier. Une étude a montré qu’en 2012, Starbucks bénéficiait de 2,5 millions de followers, ce qui la mettait en 3e position des sociétés les plus suivies.
YouTube
Starbucks est bien sûr présente sur YouTube. Ces vidéos, organisées autour de 7 playlists, présentent la marque, son histoire, ses produits, les origines de ses approvisionnements, ses actions de volontariat sociétal…
www.youtube.com/user/Starbucks
Instagram est un support de partage de photos, propriété de Facebook, accessible notamment au travers d’une application mobile qui a fait sa réputation et son utilisation. Le principe est d’offrir la possibilité aux internautes de poster des visuels les mettant en scène avec la marque : en train de boire un café, dans un des coffee shops du réseau, etc. Un bon moyen pour Starbucks de créer, ou plutôt faire créer, du contenu par ses consommateurs. Encore peu développé, le compte Starbucks héberge à ce jour 255 photos.
http://instagram.com/Starbucks
Foursquare
Foursquare est une application de géolocalisation permettant de se « checker » (se localiser) dans des lieux préalablement identifiés, chaque « check » faisant gagner des points et des badges à l’utilisateur. Celui qui totalise le plus de points (donc de checks) dans un même lieu en devient le Mayor, le maire virtuel.
Starbucks s’est souvent appuyé sur ce principe de « checking » pour récompenser ses plus fidèles consommateurs, notamment à l’occasion de son 40e anniversaire. Le principe était simple : il suffisait de valider sa présence, via Foursquare, dans une des boutiques de la chaîne pour participer à un tirage au sort et peut-être gagner des cartes cadeaux d’une valeur de 40 dollars.
https://fr.foursquare.com/starbucks
Flickr
Le profil Flickr de Starbucks fait également partie des supports digitaux exploités indirectement par la marque qui sponsorise le groupe Starbuck Coffe Company. En mars 2013, le groupe regroupait 5 098 membres qui y ont posté plus de 10 000 photos. Il est à noter qu’un autre groupe indépendant, et non officiel, disposait à la même date de 6 842 membres et de 22 843 photos.
Starbucks utilise ce groupe sur le même modèle que celui de son profil Instagram, à savoir encourager les fans à publier des photos. Ainsi, les membres du groupe entretiennent la production de contenus sans que la marque n’ait à intervenir, si ce n’est pour effectuer un travail de surveillance et de modération.
www.flickr.com/groups/starbuckscoffeecompany
Pinterest est l’association d’une sorte de réseau social et d’un site de partage de photos où les internautes peuvent créer et partager avec les adhérents un album photo sous forme de tableaux d’affichage. Le profil Starbucks Loves contient près d’un millier de photos prises par des utilisateurs Pinterest en lien avec la thématique du café : lieux, objets, ambiances, etc. Là encore, Starbucks ne produit pas de contenu mais partage celui déjà créé.
http://pinterest.com/starbucks/
Frappucino, un site Web interactif
Starbucks France a dans un premier temps mis en ligne Frappuccino.fr, qui était à l’origine interactif et proposait aux internautes de créer leur propre Frappuccino : la fameuse boisson glacée et frappée à base de café. Aujourd’hui, l’URL Frappaccino.fr renvoie vers Starbucks.fr, dédié aux consommateurs français, qui se présente comme un site plus classique. On y trouve notamment toutes les informations relatives à la marque : coordonnées des boutiques, liens vers les différents comptes français de Starbucks sur les réseaux sociaux, produits, promotions, opérations spéciales, etc.
www.starbucks.fr
Application mobile
Cette application dédiée permet au client mobinaute d’accéder à son compte et d’obtenir diverses informations, telle que la localisation des boutiques présentes autour de lui. Il est également possible d’alimenter une carte de crédit virtuelle qui servira par la suite à payer, directement et en ligne, les consommations et les achats dans les boutiques Starbucks. Bien sûr, ce système de paiement est lié à un programme de fidélité qui récompensent les consommateurs par des étoiles donnant accès à des promotions. Ceux ne possédant pas de carte de fidélité Starbucks peuvent utiliser Square Wallet depuis novembre 2012, un système de paiement fonctionnant grâce à des QR codes comme le montre la vidéo (en anglais) ci-dessous :
Lancée récemment en France, l’application mobile de Starbucks est gérée par Cityzy, une entreprise spécialisé dans le paiement sans contact. Actuellement en phase de test à Lyon, elle devrait être déployée dans différentes villes : Bordeaux, Lille, Marseille, Paris, etc.
Télécharger l’application mobile Starbucks Lyon (iOS et Android)
En conclusion…
Plusieurs observateurs ont noté que les efforts développés par Starbucks sur les médias sociaux constituaient un marketing numérique digne d’un cas d’école. Être à l’écoute des échanges sur les réseaux a permis à l’enseigne de prendre conscience de la perception de ses clients et de comprendre leurs attentes en termes de politique de marque, de produits et d’offres et, finalement, d’expérience attendue afin d’y répondre au mieux.
En se focalisant sur les médias sociaux, Starbucks investit moins sur les médias traditionnels. Ces dernières années, la marque a su optimiser sa communication. Ainsi, en 2010, Starbucks n’a dépensé aux USA que 1 % de son chiffre d’affaires en publicité. Selon les résultats de l’étude d’audience du cabinet General Sentiment, Starbucks a bénéficié, au travers de son exposition sur les médias sociaux en septembre et novembre 2010, d’un effet à hauteur d’un investissement de 67,8 millions de dollars sur des supports classiques. Cependant, pour ce qui est de la France, certains avancent que la politique de communication de Starbucks reste peu visible. Ceci pourrait être dû au fait que la communication digitale n’y est peut-être pas encore arrivée à maturité. L’extension des implantations dans les grandes capitales régionales devrait prochainement faire évoluer cette situation.