Lorsque l’on pense à la Chine, les première choses qui viennent à l’esprit sont son immense population (1,4 milliards de personnes) et sa forte croissance économique (7% en 2013) qui rompt avec la croissance molle de l’UE. La conjonction de ces deux données a été l’émergence d’une vaste classe moyenne en Chine au cours des 15 dernières années et d’une occidentalisation des modes de vie. Les marques agroalimentaires internationales, qui ne peuvent passer à coté d’un tel marché, doivent tenir compte des spécificités du marché chinois pour y développer des stratégies marketing adaptées. Nous vous proposons aujourd’hui un tour d’horizon des best practices en la matière.
Campagnes cross medias et marketing OtoO (Online to Offline): la campagne “Let’s Merry!” de Starbucks
En 2012, le marché du café encore jeune en Chine avait un taux de croissance de 15% contre 2% de taux de croissance moyen du marché du café dans le monde.
Starbucks est une marque globale qui a su tirer parti d’une communication digitale efficace. Elle est d’ailleurs le n°1 du café en Chine.
La campagne de communication la plus aboutie réalisée par Starbucks en Chine est sans doute la campagne « Let’s Merry ! » en décembre 2011. Noël est une fête purement commerciale en Chine, et ne peut se comparer au Nouvel An Chinois. Néanmoins, cette fête devient de plus en plus populaire, un peu comme une seconde Saint Valentin. Via des applications mobiles comme Weico, qui permet d’accéder à Sina Weibo ou encore Jiepang, l’équivalent chinois de Foursquare, les utilisateurs qui signalaient leur présence dans un Starbucks avaient droit à des réductions. Mieux: ceux signalant leur présence près d’une des affiches géantes mises en place à Shanghaï pour l’occasion voyaient l’affiche s’illuminer avec des vœux de Noël, au grand plaisir des passants des alentours. Un spot TV montrait également un couple se retrouvant au Starbucks grâce à leurs applications mobiles et expliquait comment utiliser les applications Starbucks.
Résultats: plus 40.000 posts sur Weibo et 60.000 «check-in»
C’est le genre de campagne qui doit servir de modèle à toute entreprise souhaitant construire une relation et un engagement fort avec son public.
Marketing viral & réseaux sociaux chinois
La glace Ben Na Na, une glace produite par Nestlé et qui se mange comme une banane, est un bon exemple de marketing viral réussi en Chine. Le buzz a été lancé à partir de deux réseaux sociaux chinois:
Un microsite sur la plateforme QQ
Le thème est celui d’une l’île magique peuplée de singes. Le microsite propose des jeux en ligne dans le cadre d’une île virtuelle peuplée de singes, où l’on pouvait utiliser de la monnaie virtuelle, apprendre des tours de magie et gagner des prix.
Un compte Weibo interactif
Des histoires amusantes sur la « pelabilité magique » sont postées quotidiennement et les visiteurs sont invités à poster des photos et des vidéos de leurs expériences avec les glaces Ben Na Na.
Résultat: 3 000 000 de partages. Ben Na Na se classe comme sujet le plus tendance sur Weibo deux semaines seulement après le lancement officiel du compte en mars 2012. Plus d’informations sur Weibo sur le site Business Internet China.
Campagnes de leaders d’opinion
En Chine, un certain climat de méfiance règne vis-à-vis des médias classiques jugés sous contrôle. Les consommateurs chinois accordent de plus en plus d’importance aux avis des autres consommateurs, dont certains sont plus actifs que d’autres : ce sont les Key Opinion Leaders (KOL). Ces derniers ont un grand nombre de fans qui suivent leurs recommandations. Une bonne stratégie pour les marques est d’utiliser ces leaders d’opinion comme Brand Ambassador. Par exemple, l’utilisation de blogueurs rebelles star des années 80 permet de faire la promotion du whisky Johnnie Walker, avec une bonne adéquation du personnage multifacettes de han han et les valeurs de la marque: créativité, indépendance, recherche de liberté etc.
La sécurité alimentaire: enjeu de communication majeur en Chine
Scandale du lait contaminé à la mélanine, crise porcine de 2007, scandale des huiles de cuisson de récupération (« Di Gou You »)… autant de crises qui ont été médiatisées et ont provoqué un climat de méfiance des consommateurs à l’égard des produits “Made in China”. Un rapport du CIC sur les tendances de consommation en Chine fait même du “pay for safety” la tendance principale de l’année prochaine.
Veille et maitrise de la e-réputation
Un volet de communication de crise devient indispensable pour les entreprises de l’agroalimentaire.
Mc Donald’s est un cas d’école. Une émission de la CCTV avait accusé la multinationale américaine de mentir aux consommateurs chinois.
15 mars 2012 : immédiatement suite aux attaques, Mc Donald’s réagit en jouant la carte de l’humilité sur son compte Weibo.
« La CCTV a fait état de services de restauration non conformes à la législation dans un McDonald’s du quartier Sanlitun de Beijing. McDonald’s Chine attache une grande importance à ces remarques. Nous allons mener une enquête sur cet incident isolé, que nous allons traiter avec fermeté et sévérité, et nous allons prendre des mesures concrètes pour nous excuser auprès des consommateurs. Nous allons renforcer notre contrôle pour assurer notre conformité aux standards, et offrir aux consommateurs chinois des produits sains garantissant leur sécurité. Nous remercions au passage les services gouvernementaux concernés, les médias et les consommateurs pour leur vigilance que nous acceptons bien volontiers ».
Le quotidien China Daily a le lendemain publié une caricature accusant Mc Do de vendre de la nourriture périmée.
Réaction de Mc Donald’s sur Weibo, le 18 mars 2012 à 10h21 : « Nous avons lu avec attention les réactions sur le compte Weibo Mc Donald’s. Nous remercions sincèrement les internautes pour leurs marques de considération, et nous déclarons ici que ce type d’initiatives ne vient pas de Mc Donald’s Chine. Comme précédemment, la marque a remercié les services gouvernementaux concernés, les médias et les consommateurs pour leur vigilance qu’ils acceptent bien volontiers ». Lire également une étude sur les bad-buzz chinois.
Facteurs clés de succès:
- Rapidité: éteindre l’incendie avant qu’il ne s’amplifie.
- Humilité : faire profil bas et promettre de s’améliorer,
- Proximité avec les consommateurs
- Transparence sur la provenance et la fraicheur des produits
Packaging
En Chine, les consommateurs accordent une très grande importance au packaging. Un packaging soigné permet de faire un cadeau avec “Mianzi” c’est-à-dire qui donne de la face, de la dignité. Ceci est particulièrement vrai pour les produits agroalimentaires et les alcools d’importation, qui sont vus par les Chinois comme des produits de luxe.
Récemment des marques de vodkas haut de gamme comptent tirer leur épingle du jeu en Chine par rapport aux marques moyen de gamme distribuées en Grandes Surfaces, en proposant des bouteilles au design soigné.
Exemple ci-contre : la nouvelle vodka (F Vodka) lancée par la fashion TV
Commerce en ligne
La vente en ligne de produits agroalimentaires connait un développement exponentiel. La majorité des consommateurs chinois de produits importés sont des cols blancs et sont très impliqués dans leur carrière. La vente en ligne répond pour eux à un désir de nouveauté, de commodité et de rapidité. En effet, on compte 242 millions de cyber-acheteurs chinois avec une augmentation de 30 millions chaque année (source : marketingtochina). Il existe en Chine le label CIQ pour les produits alimentaires importés vendus en ligne auxquels les consommateurs chinois font confiance. Exemple: le supermarché d’importation de produits en ligne Epermarket.
Le co-branding
Un bon exemple en est donné avec la marque de café en dosette Nespresso, qui a lancé une machine en édition limitée pour le Nouvel An Chinois de l’année du dragon. Cette dernière avait été réalisée par un designer de la marque de vêtements de luxe chinoise Shanghai Tang. Ce type de co-branding entre des entreprises du secteur agroalimentaire avec des entreprises d’autres secteurs différents jouent sur la tendance au métissage culturel, qui est une stratégie qui pourrait faire des émules.
S’adapter au goût des consommateurs chinois
Les marques internationales de l’agroalimentaire ont un double challenge: modifier le plus possible les modes de consommation des Chinois pour les aligner sur les standards occidentaux sur le long terme, et s’adapter aux goûts spécifiques des Chinois en adaptant intelligemment leur offre. Ainsi “La Vache qui Rit” en Chine a étendu son offre avec une gamme de produits plus doux voir de fromages sucrés.
Jeu de briques
Snake
Pacman
Bubble