L’e-mail marketing en mutation

Alors que les investissements atteignent des sommets, les performances de l'e-mailing montrent de vrais signes d'essoufflement. Loin d'annoncer sa mort prématurée, ce signal d’alerte témoigne surtout de la nécessité d'appréhender l’e-mail marketing avec plus de maturité.

Avec 170 millions d'euros investis en France en 2007, l'e-mailing représente 20 % des dépenses publicitaires en ligne, affichant un taux de croissance de 43 %, une tendance qui devrait se poursuivre sur 2008… Des coûts réduits, une gestion souple et des résultats très satisfaisants, une équation magique pour les annonceurs !

Problèmes de délivrabilité, baisse des taux d'ouverture, augmentation des désabonnements et autres plaintes (ceci est un spam), l'année 2007 a montré clairement les limites de ce levier marketing, la boite mail de l'internaute devenant peu à peu saturée par les sollicitations commerciales, sans parler du spam.

Néanmoins, la réactivité se maintient, ce qui signifie que lorsqu'un internaute prend la peine d'ouvrir un mail, il clique dans les mêmes proportions qu'auparavant. En d'autres termes, si on le sollicite à bon escient, l'internaute joue le jeu !

Clairement, ces signaux de l’alerte ne suffisent pas à annoncer la mort de l’e-mailing. En revanche, ils indiquent la nécessité d’entrer dans une phase de maturité pour poursuivre ces belles performances.

Acquisition, fidélisation, même combat ?

On peut effectivement penser que l’e-mailing de prospection a mangé son pain blanc, compte tenu des pratiques souvent abusives en la matière et des mécaniques de collecte limitées, malgré les efforts des créatifs. La fidélisation offre en revanche des possibilités bien plus élaborées permettant de répondre favorablement aux attentes des internautes en terme de maîtrise de la pression marketing et de pertinence des messages délivrés.

L’évolution de l’e-mailing

Au récent Omniture Summit, Nick Heys, le PDV d’Email Vision, nous résumait les tendances actuelles de l’e-mailing, au vu de ces différents constats :

• Une mutation opérée depuis deux ans de l’e-mailing d’acquisition vers l’e-mailing de fidélisation ;
• Une sophistication plus poussée des messages dans un objectif de création de valeur : welcome packs, sondages, newsletters personnalisées, split testing, cross / up selling, viral,  ...
• Une domination des outils On Demand, disposant des fonctionnalités adaptées à ces problématiques ;
• L’intégration du web analytique dans l’outil d’e-mailing permettant l’automatisation d’envois : gestion d’abandon de panier, ciblage comportemental on site, segmentations, ...

Une nouvelle page est donc en train de s’écrire pour l’e-mailing qui nous réserve a priori encore de belles années !