Le saviez-vous ? Si les modes occidentaux de consommation étaient adoptés par tous, il faudrait non pas 1, ni 2 mais plus de 3 planètes pour produire les ressources nécessaires et absorber les déchets. En parallèle on assiste dans les économies développées, à l’émergence de nouveaux risques sociétaux qui sont également liés aux modes de vie : cancers, obésité, alcoolisme, troubles alimentaires (anorexie- boulimie)… Face à ces problèmes, les entreprises peuvent jouer un rôle positif, en améliorant leurs processus de fabrication et leurs produits d’abord, et en développant leurs engagements en matière de responsabilité sociale ou environnementale.
Elles sont de plus en plus nombreuses à s’impliquer sur ces problématiques. Il faut dire qu’on observe ces dernières années une pression de plus en plus forte des parties prenantes des entreprises (salariés, clients, actionnaires), les obligeant à tenir compte de leurs intérêts et de leur environnement. Fondamentalement, si les entreprises se soucient de la RSE c’est parce que leurs clients le font. Les consommateurs s’intéressent de plus en plus à ces sujets et à l’ère d’Internet, où l’information sur le bilan environnemental et les pratiques sociales d’une entreprise est facilement disponible (et facilement tweetée et retweetée) les entreprises se montrent de plus en plus attentives à ce que leurs clients font et disent. Il y a une exigence de transparence qui n’existait pas auparavant. Les clients ont plus facilement accès à l’information et s’intéressent à la façon dont leurs aliments sont produits et dont leurs téléphones sont fabriqués. Et avec l’avènement des médias sociaux, plus personne ne se prive pour donner son avis !
Beaucoup d’entreprises décident alors d’aborder une communication sur des actions s’inscrivant dans le champ de la « responsabilité sociale de l’entreprise ». Celles qui font le choix de communiquer sur leurs actions RSE tendent parfois à se rapprocher de la communication d’intérêt général. (Exemple : Coca Cola a dernièrement lancé une vaste campagne contre l’obésité, voir ci-dessous). Le but n’est plus uniquement de vendre un produit, mais c’est aussi informer sur des problématiques, montrer que l’on est responsable, pour générer l’adhésion du (potentiel) client.
Valoriser ses actions, c’est les communiquer. Mais comment s’y prendre ?
Quand une entreprise décide de communiquer sur sa politique RSE ou du moins sur une partie de ses engagements, deux solutions s’offrent à elle. Elle peut le faire ponctuellement par effet d’annonce dans un cadre bien précis. Mais dans ce cas le bénéfice reste faible et sera sans aucun doute de courte durée. Or notre métier de communiquant est de construire une image dans la durée et d’assurer une certaine cohérence et transparence des actions de communication. Pas de faire de simples « coups » qui risqueraient de fragiliser l’entreprise. (On peut prendre en exemple la célèbre pâte à tartiner qui a repris en main sa communication sur ses engagements, seulement lorsque les mécontentements sur le net et la réglementation l’y ont obligé. Cf l’excellent article du blog eenovation). Deuxième option, elle peut communiquer sur la RSE en toute sincérité et dans la durée de façon globale en intégrant ses engagements dans l’ADN de l’entreprise. Quelle est l’origine de la plupart des cas de greenwashing d’après vous ? Un décalage entre la communication RSE d’une part, et la communication de l’entreprise sur ses autres sujets d’autre part (communication commerciale, financière, corporate). Quand la communication RSE vient tenir un discours à l’inverse de celui que l’entreprise a toujours tenu, il y a de quoi éveiller des soupçons !
Autrement dit, si l’on veut réussir sa communication RSE il faut s’assurer d’une certaine cohérence sur les différents messages émis par l’entreprise. La RSE doit être pensée dans la stratégie de communication de l’entreprise, pour éviter les messages contradictoires. La RSE ne peut également être crédible que si la communication est sincère, transparente, fidèle à la réalité de l’entreprise. Ce qui revient tout bonnement à adopter les principes de la communication responsable. Responsable car basée sur les preuves, l’échange, la diminution des impacts (environnementaux et sociétaux), la prise en compte des parties prenantes, etc. Pourquoi communiquer sincèrement sur la RSE si la communication corporate est truffée de tromperies ou d’incohérences? L’une et l’autre en deviendraient suspectes. Donc com RSE = com responsable partout. Autrement, pas de communication RSE.
Intégrer la RSE à la communication globale de l’entreprise
Vous comprendrez donc qu’on ne peut isoler la RSE de la communication ! SI la RSE doit être travaillée au niveau stratégique, le Directeur communication est nécessairement impliqué car c’est lui qui sélectionnera les thématiques, les sujets traités ; qui communiquera en interne auprès des équipes sur ces thèmes qui font partie de la culture d’entreprise. Car oui, dois-je encore le préciser, les collaborateurs sont en premier lieu concernés par ce type de communication, ce sont eux les premiers diffuseurs à l’extérieur des messages émis par l’entreprise !
La RSE ne devrait pas avoir de service dédié cloisonné, mais bien être prise en compte dans tous les services de l’entreprise, y compris la communication. Un moyen de se prémunir des risques de greenwashing et d’assurer une image cohérente de l’entreprise. On ne communique pas sur la RSE comme sur un autre sujet, c’est une décision qui engage l’entreprise tout entière. Le département RSE comme petite subdivision des relations publiques ou de mécénat dans l’organigramme doit disparaître pour être intégré dans les opérations de l’entreprise. La RSE ne l’oubliez pas présente de nombreux atouts : elle permet une réduction des coûts (achats), de fidéliser et d’attirer les talents (RH), développe l’innovation (R&D), humanise l’entreprise (corporate) etc. Les entreprises qui demain auront l’ambition de faire du profit tout en tenant compte dans leur ADN de leur impact sur la société et l’environnement, auront tout compris.
Communiquer c’est déjà agir !
L’autre intérêt d’intégrer la RSE dans sa communication globale, et que la marque participe de fait à la sensibilisation du public sur des enjeux qui nous concernent tous. En effet le marketing et la communication peuvent jouer un rôle-clé, positif ou négatif, en influençant les comportements des consommateurs dont les choix (lors de l’achat des produits) sont déterminants. A travers chaque action de communication, l’entreprise engagée participe à la sensibilisation et à l’information du public sur les enjeux du développement durable.
Les entreprises engagées dans une démarche de responsabilité ont toujours tout intérêt à communiquer, à elles de bien prendre en compte cette responsabilité dans leur communication globale. Communiquer d’une manière sincère et transparente (assumer les réussites comme les difficultés rencontrées) est l’une des clefs du succès. Personne n’attend d’une entreprise qu’elle soit parfaite ! Mais simplement qu’elle agisse…