Vous rêvez de passer au JT de Claire Chazal ? Vous êtes persuadés qu’un article sur votre dernier produit dans l’Usine Nouvelle fera décoller les ventes ? Je ne peux pas vous donner tort. Les médias sont effectivement un moyen de communication efficace pour certains secteurs d’activité.
Mais malgré vos efforts soutenus, Claire Chazal n’a pas daigné vous présenter et l’Usine Nouvelle reste sourd à vos appels. Normal ! Les journalistes reçoivent des dizaines (pour ne pas dire des centaines) de sollicitations chaque jour et votre demande se noie parmi tant d’autres.
Pour attirer l’attention des journalistes, à moins de vous appeler Peugeot ou Danone, il faut mettre en place une vraie stratégie et être percutant.
Avoir quelque chose à dire
Pour se détacher du lot de dossiers reçus par les journalistes, il faut que sa forme soit efficace et on le verra plus bas. Mais avant tout, il faut donner une information digne d’intérêt et suffisamment percutante pour être reprise.
Les restructurations de service, les changements mineurs dans votre offre ou l’organisation d’évènements internes ont toutes les chances d’être recalées.
Au contraire, une innovation marquante, un changement d’actionnaire ou la participation à un salon international sont tout à fait pertinents pour le journaliste.
Il est possible de lister quelques critères qui vous permettront de définir si l’information que vous souhaitez communiquer est pertinente d’un point de vue journalistique :
- la date : si c’est un évènement, envoyez votre information suffisamment à l’avance pour que le journaliste puisse s’organiser ;
- l’intérêt pour le lecteur : mettez-vous à la place du lecteur et demandez-vous si l’information pourrait vous intéresser ;
- la portée : votre sujet remet-il en cause votre façon de travailler, de communiquer, de commercialiser… ?
Rédiger un communiqué et un dossier de presse
La communication avec les journalistes répond à une règle précise. Il faut faciliter au maximum le travail du journaliste tout en lui donnant envie de reprendre votre information. Pour cela, deux documents sont essentiels : le communiqué de presse et le dossier de presse.
Le communiqué de presse est votre carte de visite auprès du journaliste. Son objectif est de donner envie de lire le dossier de presse et d’en savoir plus. Attention, toutefois à ne pas le faire trop long. Une page, voire deux au maximum.
Pour cela, il devra comporter les 5 parties suivantes :
- la date de publication (diffusion immédiate ou date ultérieure) et le nom de la société ;
- le titre, le plus percutant possible ;
- le chapeau (ou accroche) du communiqué qui résume l’information ;
- le corps qui donne des détails en le rédigeant à l’impersonnel (comme si vous étiez le journaliste) et en suivant la structure : Où ? Qui ? Que ? Quoi ? Quand ? Comment? Pourquoi ?;
- la fin du communiqué avec des informations pratiques, un appel à l’action (pour plus de renseignements, contactez…) et les contacts presse.
Le dossier de presse, plus long que le communiqué, présentera dans le détail l’information que vous relayez. Il donnera le contexte, la portée, les enjeux et toutes les informations que vous jugez utiles. Il pourra servir de base pour le journaliste au moment de rédiger son article.
Cibler les bons médias
Vous avez pris soin de bien rédiger votre communiqué et dossier de presse, d’y intégrer les informations justes nécessaires et de les mettre en page correctement, alors ne perdez pas votre temps et votre énergie en « arrosant » les 35 000 journalistes français.
Sélectionner bien les médias sur lesquels vous souhaitez voir relayer votre dossier de presse. Il y a plusieurs critères possibles :
- votre secteur d’activité ;
- B2B ou B2C ;
- la zone de chalandise ;
- le tirage du média
- etc…
Créer une relation de confiance
Lorsque vous ouvrez votre boîte mail le matin, vous voyez sûrement une dizaine de nouveaux messages. Vous regardez tous les expéditeurs avant d’ouvrir le moindre mail. Puis vous lisez ceux des expéditeurs que vous connaissez.
Dites-vous que le journaliste en fait de même. Entre un communiqué de presse qu’il reçoit d’un inconnu ou celui d’une personne qu’il a déjà rencontrée ou avec laquelle il a eu une conversation téléphonique, il aura toujours tendance à ouvrir le second.
Il est donc primordial de créer une relation (de confiance) avec les journalistes. Appelez-les, laissez-leur des messages, invitez-les à des évènements que vous organisez, envoyez-leur un de vos produits (s’ils peuvent en avoir l’utilité), bref essayez de nouer un contact pour qu’ils ne soient pas surpris lorsqu’ils recevront votre communiqué de presse.
Mais attention a contrario de ne pas les harceler. Si vous les appelez tous les 2 jours, ils vous mettront sur leur black-list et vous serez sûr qu’ils ne publieront aucun de vos communiqués.