La valeur réelle de l'expérience client

Pour quelques entreprises, la qualité de l'expérience client constitue une priorité absolue, ne souffrant aucun compromis. Pour beaucoup d'autres, y compris certaines de celles qui proclament haut et fort une vision centrée sur le client, ce n'est au mieux qu'une préoccupation secondaire, ne justifiant pas d'investissement particulier.
Une justification souvent avancée pour cette forme de négligence est l'absence de "ROI" ("retour sur investissement") visible. Les consultants de Watermark Consulting se sont donc attaqués à cette épineuse question, en cherchant à démontrer une valeur objective et incontestable de l'expérience client, avec un protocole original : sur la base du classement annuel, établi par Forrester Research, de l'index de l'expérience client ("CXi" – "Customer Experience Index") de 150 entreprises américaines cotées en bourse, ils ont simplement estimé les performances boursières des 10 premières et des 10 dernières (renouvelées chaque année) entre début 2007 et fin 2012. Les résultats sont édifiants !

En comparaison d'une croissance de 14% de l'indice S&P 500 sur 6 ans (intégrant la crise de 2008), les leaders de l'expérience client ont vu leur valeur croître, en moyenne, de 43%, tandis que les cours des "attardés" ont au contraire perdu 34%. Est-ce vraiment une surprise ? Certainement pas, mais il s'agit d'une preuve éclatante des bénéfices qu'apportent le soin pris à améliorer les interfaces des sites web, la formation des collaborateurs en contact avec la clientèle, les efforts de simplification des processus de vente et de support…
Autant d'initiatives qui, évidemment, augmentent les taux de rétention des clients, favorisent l'augmentation des "paniers" moyens, réduisent les coûts de support… et rendent finalement l'entreprise beaucoup plus performante. A l'autre bout du spectre, chez les "mauvais élèves", les utilisateurs insatisfaits ne sont jamais fidélisés, l'acquisition de nouveaux clients devient de plus en plus onéreuse, le service après-vente se transforme en gouffre financier… et la survie même de l'entreprise finit par être menacée. Les écarts mesurés par Watermark Consulting sont aisément expliqués !
Les décideurs encore peu convaincus d'accorder l'importance qu'elle mérite à l'expérience client, dans tous les compartiments de leur entreprise, devraient prêter attention à cette analyse et s'en souvenir à l'heure des grands choix d'investissement. Pour les services financiers en particulier, rarement bien positionnés dans ce domaine, des efforts sérieux mériteraient d'être entrepris rapidement, avant que les "disrupteurs" (tels que Simple et Moven, pour ce qui concerne la banque de détail) ne leur dament le pion sur ce qui représente pour eux l'enjeu concurrentiel n°1.