Les fusions tuent la valeur en modifiant l’expérience client !

Traduction d'un article de Forbes.
La saison des Fusions & Acquisitions (F&A) est en cours aux USA :

• Dell se penche sur une affaire de 24 milliards de dollars en private equity.
• Berkshire Hathaway cherche à acheter HJ Heinz, la marque de ketchup, pour 23 milliards de dollars.
• Liberty Global veut acheter Virgin Media, un fournisseur de câble britannique, pour 16 milliards de dollars.
• US Airways et American Airlines fusionnent pour former la plus grande compagnie aérienne au monde.

Chacune de ces acquisitions crée un risque de perturbation pour les clients !

• Est-ce que le changement de la gamme de produits Dell va rendre obsolètes les équipements des clients de l’Entreprise cible ?
• Quelle va être la différence d’expérience des passagers d'un vol American Airlines par rapport à un vol US Airways?

Peu importe la base de toute fusion-acquisition, si c'est pour acheter une ligne de produits, une  propriété intellectuelle : C'est de la croissance garantie !Mais le «client» est rarement la pièce maîtresse du travail d'intégration dans un grand nombre de transactions et d’opération de F&A.

Alors que les clients sont l'atout le plus précieux de toute entreprise, ils sont traités comme de simples «produits» et on considère que leur fidélité peut être vendue avec les meubles…

En fait, la perturbation qui suit une fusion repousse souvent les clients, les rends infidèles au nouveau propriétaire. C’est la première raison pour laquelle les fusions sont rarement à la hauteur des ROI prévus.La plupart des  Fusion Acquisitions font très peu d'efforts pour comprendre les attentes des clients et leur attachement à l’entreprise cible.Un budget dérisoire est souvent consacré à comprendre comment les clients vont réagir face à l’annonce de la fusion ou du rachat Aucun budget n’est prévu pour  réduire au minimum la perturbation de la future expérience.

Les offres financières sont faites sous l'hypothèse erronée que les clients resteront fidèles alors même que la marque qu'ils aiment va changer !

La loi exige que le voile du secret jusqu'à ce que l'accord soit signé. Cependant, toute la période  ou  les deux sociétés envisagent la façon dont elles ne feront  qu’un est une excellente occasion d'aborder tous les points qui toucheront à la modification de l’expérience client.Au lieu de ne donner au client qu'une importance secondaire et une attention superficielle, comment prendre une approche différente ?En plaçant le client au centre du processus d'intégration, les taux de réussite des acquisitions pourraient s’améliorer.

Parce que toute entreprise ne repose que sur son capital client !

Pas sur les beaux graphiques, sur les documents power point réalisés par les consultants qui ne sont que des estimations.  Ni sur l’outil informatique ou l’organisation industrielle, qui ne sont que des  moyens.La découverte de l'expérience client ne prend pas des mois de travail et n’exige pas de grosses équipes de consultants Ceci peut être réalisé, selon la taille des entreprises, entre  quatre à six semaines, avec les équipes concernée dans les deux entreprises. Les connaissances acquises mutuellement et la future relation construite avec les clients construiront un vrai chemin qui rendra l’acquisition plus efficace.

Voici une liste de  6 recommandations pour mettre le client au centre dans les processus de F&A

1. Inclure une équipe marketing clients chargée d'évaluer la façon de maintenir ou d'améliorer l'expérience client pendant et après la transition.
2. Faire une étude sur l’évaluation prévisible du déficit de l'expérience client
3. La mettre dans les due diligence afin d’évaluer ce que les clients attendront et identifier les lacunes qui auront une incidence sur les prévisions de recettes.
4. Nommer un Customer Manager responsable de la conduite du projet en termes de relation  client dès la signature.
5. Suivre la co-création des nouvelles interactions clients, de nouvelles solutions, de sensibilisation interne pour intégrer concrètement les préoccupations des clients dans le nouvel ensemble créé.
6. Intégrer le suivi de la satisfaction et de la fidélité des clients, la prise en compte des nouvelles attentes et un bilan de de l'expérience client dans tous les tableaux de bords de suivi de bonne marche de la fusion.

Article de Christine Crandell publié dans le magazine Forbes, accessible en anglais en cliquant ICI 

Christian BARBARAY http://www.init-marketing.fr/
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