Continuons mon tour des agences avec Biborg, spécialisée dans la publicité digitale. Son positionnement très spécifique attisant ma curiosité, je les ai soumis à la question et ils ont dû s’y mettre à 4 pour y répondre, illustrant une méthode de travail basée sur la collaboration : Ismael El Hakim, Hedy Magroun, François Girardot et Bruno Luriot.
De gauche à droite : Ismael El Hakim, Hedy Magroun, François Girardot et Bruno Luriot
Pourquoi ce nom ?
[FG] Nous souhaitions donner une sonorité nordique à notre nom car nous aimons le côté chaleureux et cosy des intérieurs Suédois. Nous sommes donc partis sur ‘Borg’ en hommage au célèbre tennisman. Pour rajouter une touche de technologie, nous avons ajouté ‘bi’ devant. Une touche nordique et une pincée de robotique, voilà comment est né Biborg !
[BL] En choisissant Biborg nous voulions surtout un nom créé de toutes pièces, qui nous appartienne et qui n’ait pas de signification, si ce n’est celle que nous lui avons donnée.
Racontez-moi la création de l’agence
[FG] Nous nous sommes rencontrés dans la même agence et nous sommes devenus amis avant de devenir associés. Des parties de Fifa ont fini de sceller notre destin et Bruno est venu un jour vers moi pour me proposer de lancer une agence. Nous ne savions pas encore dans quoi mais rapidement nous avons choisi le display. A partir de là, nous nous sommes enfermés trois mois dans ma chambre et nous avons lancé officiellement Biborg en avril 2009.
[BL] Notre association vient du plaisir que nous avions à travailler ensemble et de la vision que nous partagions sur la façon de diriger une agence publicitaire. Concernant notre positionnement, le principal était pour nous d’avoir une spécialisation forte sur le marché afin de sortir du lot et d’être facilement identifiable. Nous avons choisi le display pour des raisons de tendances, d’intérêt et aussi de la place laissée par les grosses agences qui ont mis du temps à s’y intéresser vraiment.
Quel est le projet dont vous êtes le plus fier ?
[HM] Nous sommes fiers de tous nos projets simplement parce que, quelque soit leur importance, nous nous impliquons avec passion et conviction. Bien évidemment, il y a des projets plus forts que d’autres et qui ont permis de faire évoluer notre travail, tant de notre côté que du côté de nos clients. Le lancement de la PS VITA l’an dernier était vraiment un de ces gros projets qui nous a permis de créer de nombreuses choses nouvelles et de prouver notre savoir faire. Assassin’s Creed est aussi une grande fierté tous les ans où nous cherchons toujours à faire mieux que l’année précédente. Mais le projet dont nous sommes le plus fiers, c’est Biborg, c’est clairement l’ensemble de nos idées et nos visions réunies qui font que nous sommes depuis 4 ans une agence dynamique, où toute l’équipe fait partie de la famille, une troupe de warriors de la bannière passionnés par leur travail.
PSVita Xmas FR from Biborg on Vimeo.
Quels conseils donneriez-vous à un candidat qui veut travailler chez Biborg ?
[FG] Si vous pensez que le futur de la publicité est interactif, qu’il y a des choses à faire à l’étranger, qu’on peut innover tous les jours : alors venez ! Evidemment il faut aussi un très bon book…
Quelles sont les qualités qu’il doit avoir pour vous séduire ?
[FG] De l’envie ! On a tous nos qualités, nos défauts mais il est évident que s’il y a de l’envie et de la motivation ça pourra faire pencher la balance du bon côté. J’ajoute qu’il faut aussi être passionné car chez Biborg on parle beaucoup de jeux vidéo, de cinéma et de publicité ! Nous avons une multitude de profils et de personnalités mais quand je recrute quelqu’un, je veux qu’il s’intègre parfaitement à l’équipe au niveau humain et professionnel.
Quelles sont les spécificités d’une agence de publicité digitale par rapport à une agence interactive classique ?
[IE] En tant qu’agence de publicité digitale, on ne fait que de la création publicitaire, pas de e-CRM, mailings, sites, community management… Grâce à notre expérience en agence interactive classique, nous savons que la campagne display est une activité qui demande des compétences et des process bien particuliers comparés à d’autres types de productions digitales. C’est important de pouvoir se consacrer entièrement aux campagnes pour avoir une maîtrise du domaine toujours à la pointe (le secteur évolue vite) et ainsi accompagner stratégiquement nos clients en display web et mobile.
Travailler directement avec un client final ou via une agence de com’, quelles différences cela implique-t-il ? Sur quels points êtes-vous vigilants dans l’un et l’autre des cas ?
[BL] Chez Biborg, nous avons en effet l’expérience de travailler avec les clients finaux et certaines agences de publicité. Que ce soit avec un client ou une agence, les critères que nous allons regarder pour monter sur un projet sont sensiblement les mêmes : le sujet, le challenge créatif et les moyens à notre disposition pour faire un travail de qualité. Avec le développement de Biborg, nous travaillons beaucoup plus avec nos propres clients et moins avec les agences. Lors d’une collaboration avec une agence, ce qui nous arrive encore de temps en temps, nous allons porter un intérêt particulier à la mission confiée. Nous recherchons des projets sur lesquels il faut concevoir et produire. Ne faire que de la production à partir d’une DA [direction artistique] validée ne nous intéresse pas.
[IE] C’est vrai que l’approche est différente dans les deux cas, pour le client final nous allons être particulièrement vigilants sur l’organisation des projets, le planning, l’ordre de production (et validation) des masters avant de les adapter… Ces éléments sont souvent déjà établis ou déjà structurés lors du travail avec une agence. Si nous gardons la main sur la conception de nos campagnes digitales, nous sommes contents de parcourir différents secteurs et de réfléchir à de nouvelles problématiques grâce aux agences, mais bien entendu, nos propres clients restent notre grande priorité !
Répondez-vous à des appels d’offres / consultations ?
[BL] Nous répondons à des consultations bien sûr et cela va s’accélérer car notre ambition cette année est de pouvoir apporter notre expertise à de nouveaux clients dans de nouveaux secteurs.
Etes-vous plutôt brief ou cahier des charges ?
[IE] Sans hésiter : Brief !! La phase de conception en réponse au brief est une étape clé chez Biborg et c’est une de nos grandes forces. C’est à ce stade que nous allons pousser ,notre R&D, nous creuser la tête tous ensemble – chez nous la bonne idée peut venir des DC comme du DA junior ou des chefs de projets – nous invitons tout le monde à participer en conception. Nos réponses aux briefs sont aussi solidement orientées à la lumière des bilans de performances de nos campagnes. Enfin, chez Biborg, les fonctions de directeur de clientèle et de chef de projet sont confondues, il n’y a donc pas de ‘poudre aux yeux’ en réponse aux briefs, la personne en charge de la reco est aussi celle qui mettra le projet en place opérationnellement.
Frankenweenie (Disney) from Biborg on Vimeo.
Quelles sont les conditions à réunir pour une bonne consultation d’agences ?
[BL] Il y a de nombreuses conditions pour organiser une bonne consultation d’agences : un projet abouti et précis en interne chez l’annonceur qui va donner naissance à un brief intéressant pour les agences, avec une vraie problématique. Ensuite, il faut du temps pour les agences et que toutes partent avec les mêmes informations et les mêmes chances de remporter le budget.
[IE] La présence de pains aux raisins lors de la réunion de prise de brief est un plus
Plus sérieusement, il faut bien définir le cadre du projet, les délais et objectifs. Dans notre domaine, éviter de consulter l’agence créa après l’agence média, car nos recommandations stratégiques peuvent déterminer le dispositif digital à mettre en place : le type de formats, la technologie à utiliser (adserving et remarketing), c’est pour cela que tout en respectant la confidentialité des projets nous sommes en contact étroit avec les agences média, les solutions d’adserving, et les sites supports dès la phase de réponse au brief.
Comment définiriez-vous une bonne relation annonceur/agence ? (ou Studio/agence)
[BL] Je ne pense pas qu’on puisse définir une bonne relation annonceur/agence facilement car cela dépend de ce que vont rechercher les uns et les autres. Chez Biborg, une bonne relation annonceur/agence doit avoir pour objectif d’améliorer la qualité des campagnes. Cela passe par un client qui a de vrais objectifs en digital, qui nous fait travailler sur de bons briefs et qui, par son exigence et sa volonté d’innover, va nous apporter du challenge ! Confiance, ouverture d’esprit et contact humain sont aussi très importants. Pour l’agence, le plus important pour moi est la notion de service… Il faut toujours garder en tête qu’on travaille pour une marque et que notre travail est de trouver des solutions qui répondent à ses attentes. Ensuite, il faut aimer le challenge, être prêt à se dépasser, à se renouveler, à proposer de nouvelles choses. Et cela n’est possible que quand on sent que notre client nous fait confiance et qu’il est dans la même dynamique que nous.
Avez-vous un process de collaboration bien défini et si oui, quel est-il ?
[BL] Nous n’avons pas de process établi car cela varie beaucoup d’un client à l’autre et aussi en fonction des prestations que nous faisons pour lui. Chaque projet commence en effet par un brief auquel nous répondons, vient ensuite la production de la campagne puis la livraison et l’analyse des performances. La force d’une agence est aussi dans sa capacité à s’adapter au client ou au projet tout en gardant le même degré d’exigence sur le travail livré.
La remarque la plus débile qu’un client vous ait faite ?
[BL] Ce n’est pas un client mais une régie pub… Qui est revenue vers nous en disant que nos créas mobile HTML ne marchaient pas, alors que notre interlocuteur les avait testées sur IE6.
[IE] La réponse d’un client au sujet de difficultés que nous avions à faire fonctionner un jeu debug pour acquisition vidéo « Est-ce que vous avez essayé en mettant le disque dans le lecteur ? »
La question qui fâche : à quand le blog de Biborg ?
[FG] Je suis fâché, j’arrête cette interview !
La question qui fait plaisir : c’est à vous de choisir, vous avez carte blanche !
[IE] Quelle est l’actualité de Biborg, qui souffle sa quatrième bougie ? L’équipe s’agrandit, notre collection de vinyles aussi – tous les deux mois nous commandons un vinyle par personne (chacun choisit le sien). On a hâte de ressortir les boules de pétanque dès qu’il fera assez chaud – et pourquoi pas organiser un tournoi inter-agences ? Et puis notre grosse actualité du moment : nous lançons Biborg Mobile, agence 100% dédiée aux campagnes innovantes sur smartphones et tablettes. Mais ça fera l’objet d’une prochaine interview
Jeu de briques
Snake
Pacman
Bubble