Débusquer le négatif sur les réseaux sociaux

Lorsqu’on anime la communauté en ligne de belles marques, on doit veiller à limiter la propagation de signaux négatifs sur les réseaux sociaux. Attention, cette mission ne se limite pas aux commentaires acides ou aux épisodes de crise : le community management réclame plus que cela.

Des silences pesants : surveiller les dépublications

Les signaux négatifs ne sont pas forcément explicites. Les métriques fournies par Facebook permettent, par exemple, de connaître le nombre d’amis ayant opté pour la suppression d’un message sur leur mur. Comme le vote blanc, le fait d’escamoter un post signifie qu’on refuse la nature du message. Sans se fâcher, l’utilisateur ami signale qu’il n’associe pas son intérêt pour la marque avec le sujet proposé.

Dans la mesure où l’animateur de communauté détecte ce type de comportement, il devient capable de réorienter son travail sur des axes plus consensuels. Il en va de même avec le trafic sur un blog : même lorsque un article ne récolte pas de commentaires négatifs explicites, le seul fait de sa sous-consommation par les internautes indique au mieux une titraille inefficace, au pire un sujet qui « heurte » les critères d’intérêt des lecteurs récurrents.

Des signaux clignotants : comprendre les dislikes

Détecter l’inadéquation entre des sujets, des types de traitement et une communauté d’utilisateurs n’est pas une science exacte. Elle repose certes à la base sur des métriques mais s’accompagne de la difficulté engendrée par un contexte de publication où le temps joue également un rôle. Ainsi saturer la « bande passante » fabriquée entre la marque, son incarnation en ligne et son public engendre une frustration et un désintérêt qui peut aller jusqu’au désabonnement ou, sur Facebook, au « désamour » (dislike).

La cadence de publication peut donc, elle aussi, engendrer un désintérêt ou, au contraire, porter à n’apprécier que les messages les mieux emballés comme les vidéos, les concours ou les images un peu surprenantes. L’école classique prône d’imposer un rythme régulier, prévisible. L’expérience que nous avons acquis ne contredit pas ce principe mais lui ajoute la possibilité de fabriquer des périodes de sous-publication pour relancer l’intérêt. L’algorithme EdgeRank de Facebook semble sensible à ces périodes de décompression et pioche parfois même dans les publications plus anciennes pour compenser.

Quand la crise est là : gérer les commentaires négatifs

La désapprobation n’est toutefois pas toujours silencieuse. Le Web 2.0  favorise les interactions entre producteurs et consommateurs d’informations. On commente à tout va et dans un style qui ne cesse de se raffiner. De l’agression directe, on est passé à une forme plus cynique, froide et passive. Le message n’est plus contestable par sa forme, ce qui le rend autrement plus gênant et crédible aux yeux de la communauté.

Un cas de gestion de commentaires sur la page Facebook de la région Aquitaine

Dans ce contexte, la nature du travail à mener pour masquer ces retours devient, elle aussi, plus technique. Effacer ? Dénigrer ? Prendre de haut ? L’impulsivité très compréhensible des dirigeants dont la marque ou le service sont en cause doit être canalisée. C’est le travail d’une agence de communication que de refroidir les échanges et d’en limiter la propagation.

Comme tout prestataire de com’, nous avons à traiter de tels cas sur des forums ou des réseaux sociaux. Selon le contexte, les mots employés et la véracité des attaques, nous produisons des messages destinés en priorité à réinstaller une forme de « vérité défendable ». Nous allons enrichir le point de vue de notre client, nourrir le contre-argument, reconnaître le problème et, souvent, tenter de désamorcer le recours aux généralisations (faire d’un cas une règle systématique, à la « tous pourris »).

Débusquer le négatif, c’est donc pour nous produire une veille attentive qui a pour but la protection des intérêts d’image de notre client : entretenir sa surface de contact optimale, bâtir et entretenir sa lisibilité, ne pas laisser s’instaurer de « traces de faiblesse » dans les historiques de sa présence en ligne.