Socialnomics : recettes pour les réseaux sociaux

Erik Qualman, Socialnomics. How social media transforms the way we live and do business, Wiley, 2d edition, 316 p., 2012, index., $ 11,1 (paperback), $ 9,99 (kindle)

Voici un livre simple et pratique. Aucune théorie ne le détourne de son ambition strictement pragmatique. C'est un livre de recettes de marketing pour les réseaux sociaux.
Comme les technologies des réseaux sociaux changent sans cesse et souvent de manière radicale, un tel livre représente une gageure. Ainsi, depuis la publication du livre, en novembre 2012, combien de fois Facebook et Twitter ont-ils rectifié leur modèle économqiue : offre publicitaire, relation à la mobilité, au ciblage ? EdgeRank, Graph Search, Facebook Home, chat heads, keyword targeting in timelines, "interest graph", TwitterMusic n'ont que quelques mois...
Les premiers chapitres de Socialnomics sont généraux ; ils reprennent les affirmations, ni tout à fait fausses, ni tout à fait justes, que colportent les entreprises de réseaux sociaux. Dans cette multitude de clichés, l'ambiance est à la célébration et à l'exclamation (discours d'accompagnement). Mais, pour lassants qu'ils soient, les clichés disent une part de la vérité ; ils constituent un fond de lieux communs indispensables à la communication, un consensus qu'il faut re-connaître pour comprendre à demi-mots le champ des réseaux sociaux dominants et leur culture. Parmi les clichés, se trouvent aussi des conseils de toute sorte, beaucoup relevant du bon sens ; mais, parfois, émerge une maxime précieuse qui en dit plus qu'elle n'en a l'air, par exemple : "commencer par le problème, pas par les données" constitue une prise de position méthodologique essentielle, contre l'intuition et l'empirisme dominants.
Certains chapitres de l'ouvrage sont particulièrement utiles : ainsi les chapitres 16 et 19 qui rassemblent des études de cas et des FAQs, etc. Des chapitres traitent des blogs, des vidéos et de la viralité, du B2B. Le chapitre 13 est bienvenu : il propose une liste de plusieurs dizaines d'outils pour le monitoring de la marque, l'intelligence des réseaux, les social analytics, les alertes, le CRM, etc. Liste utile à condition de prendre le temps de tester les solutions proposées, d'en vérifier le fonctionnement et l'efficacité pour le cas, toujours particulier, que l'on traite.
Quelle place doivent occuper les médias sociaux dans l'entreprise ? Radicalement différents des médias
traditionnels, leur position est d'autant plus stratégique que l'on manque de repères. Qui doit les gérer ? Qu'est-ce qu'un community manager, selon le type de communauté concernée (administration, PME, assemblée élue, équipe sportive...) ? L'auteur (chapitre 18) confronte et compare les modèles possibles, laissant les lecteurs à leur inévitable responsabilité.
Les réseaux sociaux sont des pourvoyeurs de données, en continu, de données de plus en plus riches grâce aux terminaux mobiles (localisation, etc.). L'exploitation de ces données reste complexe voire discutable malgré la prolifération d'outils de surveillance, de mesure, de benchmarking. En fait, tout se passe comme si les réseaux sociaux avaient, de facto, le monopole du traitement des données qu'ils produisent.
Quelle est la fiabilité de ces données (question primordiale pour les journalistes) ? Le volume même de données produites et accumulées, leur complexité croissante rendent tout à fait vains les contrôles interprofessionnel traditionnels (audit, accréditation, etc.). Comment s'y retrouver, à qui se fier dans l'escalade des statistiques euphoriques publiées chaque jour ? Erik Qualman ne nous aide pas...
Les recettes proposées par cet ouvrage, banales ou ingénieuses, ne doivent pas être mises en oeuvre sans une connaissance approfondie des entreprise auxquelles on veut les appliquer. Elles ne dispensent surtout pas de penser, tester et retester : chaque cas, chaque situation est spécifique, demande un traitement adapté, un soin particulier. Pour la maîtrise des réseaux sociaux, comme souvent en gestion, il n'y a pas de raccourci, il faut comme dit le philosophe, faire et en faisant se faire...
Notons enfin que l'ouvrage est strictement occidental, centré sur la culture américaine des réseaux sociaux américains (quand ce n'est pas californien), ignorant l'Europe, mais surtout l'Asie et l'Afrique où les réseaux sociaux mobiles prennent une importance considérable et où ils ne répliquent pas l'expérience américaine. Réseaux sociaux, encore un effort pour être internationaux  !