Les performances clients des moins bons cabinets d’expertise comptable !

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Troisième billet de blog  de ma série sur "La Fidélité des clients des Experts comptables"

1. Premier billet daté du 11 Février, "44 % des clients sont fidèles et loyaux à leur cabinet comptable"
2. Second  papier du 08 mars «Les performances clients des 3 meilleurs cabinets d’expertise comptable ! "
3. Le billet d’aujourd’hui parle des «Les performances clients des 3 moins bons cabinets d’expertise comptable !»

Qu’est-ce qu’un client fidèle?
Rappel en préambule, un client est considéré comme «fidèle et loyal» s’il répond à 3 caractéristiques :

1. Il est satisfait
2. Il recommanderait notre entreprise à son entourage
3. Il rachèterait nos prestations.

Typologie de fidélité des clients des cabinets 

A partir du croisement de ces 3 réponses, nous avons construit une typologie de fidélité des clients des cabinets d’expertise comptable qui se compose des 4 types de clients suivants :

1. Loyal : réponses « très positives » sur les 3 questions (44 % des clients en moyenne)
2. Favorable : réponses « assez positives » aux 3 questions (46 %)
3. Vulnérable : réponses « plutôt négatives » aux 3 questions (6 %)
4. Distant : réponses « très négatives » aux 3 questions. (4 %)

Les 2 derniers groupes de clients « négatifs / infidèles » représentent en moyenne 10 % des clients des cabinets.

Chez les 3 moins bons de notre étude, cela représente respectivement 16 %, 17 % et 19 %. On est presque au double de la moyenne nationale !

Pour rappel chez les 3 meilleurs cabinets, le pourcentage de clients « infidèles » est de 2%, 7 % et 8%

L’écart entre le meilleur cabinet, 2 % de clients infidèles et le moins bon, 19 % est déjà éloquent.
Au vu de ces résultats, vous dites que « le moins bon des moins bons » est le cabinet C avec 19 % de clients non fidélisés. Et vous avez tort…
En effet :

• le cabinet C a 29 % de clients « avocats » ce qui le place en position de second après A,  
• il a 52 % de clients « favorables »qui le place également en position de second ; mais après B.

Ce n’est pas C le « moins bons des 3…
Le seul moyen de départager et de classer les cabinets en termes de performance client c’est d’utiliser un autre indicateur que nous appelons « l’indice d’excellence ». Il va pondérer toutes les notes de satisfaction par leur importance.
Nous analysons donc au préalable quels sont les critères de qualité de service qui « contribuent »  à créer des clients « fidèles ou infidèles ».
Les modèles statistiques d’analyse de la contribution sont connus de la plupart des spécialistes en mesure de la satisfaction client.
Avec ces analyses, nous savons classer et pondérer chaque critère dans son « importance » dans la satisfaction et la fidélité des clients.
Nous savons donc dire au final, ce qui est très important et ce qui l’est moins (tout étant en relatif)
L’indice d’excellence est donc un indicateur de performance qui va pondérer chaque note de satisfaction par son « importance ». 
Si vous avez de bonnes notes sur des critères importants votre indice monte, si vous avez de mauvaises notes sur des critères importants votre indice baisse ! Il crée de la variance la ou les taux de satisfaction restent désespérément plats…

Les bonnes, ou les moins bonnes notes, sur des critères peu importants ont peu d’impact sur l’indice.

L’indice répond ainsi simplement à la question clé : est-ce que j’ai des bonnes  notes bien placées ?
Le cabinet le moins bon est ….
Les indices d’excellence des 3 moins bons cabinets de notre exemple sont :

• 6 513 pour B
• 5 571 pour C
• 4 012 pour A

A est donc le moins bon cabinet de ce groupe !

La moins faible fidélité de ses clients l’avait mis dans le groupe de queue, sa moins bonne performance technique le place en dernier.
Le problème du cabinet A est d’avoir une très faible intensité de la relation avec ses clients.

• Il s’en tire bien avec 35 % de clients « avocats ».
• Avec 16% de « Vulnérables et Distants » il a sensiblement la même proportion de clients qui risquent de le quitter (ou d’acheter d’autres choses ailleurs…)
• Mais il a surtout le problème d’avoir « de mauvaises notes mal placées »
• Si le cabinet A ne modifie pas sa politique de qualité de service et de relation clients, il risque de décliner lentement…

Le Cabinet B est celui qui s’en tire le mieux (ou le moins mal) des 3 , peu de clients « loyaux » mais beaucoup de « Favorables », et une intensité de la relation plus fortes avec un indice de 6513.
Des bonnes notes bien placées !
Il a plus de chance de se développer et de rebondir, sur la base de ce capital confiance et de sa qualité de service actuelle plus reconnue que celle du cabinet A…
Conclusions
Comme il y a plusieurs façons d’être "très bon" il y a plusieurs façons d’être "moins bon", nous venons de le voir à travers ce petit exemple.

La satisfaction client impacte la fidélité clients : les racines des entreprises. La satisfaction client impacte également la réputation : les fruits de demain.

Dans un prochain billet, j’aurai l’occasion de vous démontrer l’impact de la satisfaction clients dans la réputation et l’image des cabinets…
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Christian BARBARAY http://www.init-marketing.fr
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