Social TV Marketing : comment en profiter?

Le 26 mars 2013 dernier s’est tenu à New York la conférence SES avec de nombreuses interventions dont une qui a retenu toute notre attention. Celle de Mike Proulx (Vice Président et Directeur de l’agence primée Hill Holliday) intitulée : « Social TV : Comment le marketing peut-il engager l’audience en connectant la Television au web, social média et mobile? »

Mike Proulx a commencé sa présentation avec une citation de Google : « La TV est un média formidable pour le search ». C’est une révolution dans le paysage média actuel; télévision et search marketing seraient prêts à se marier.

Mike Proulx explique que, de plus en plus, nous effectuons des recherches sur le web pendant que nous regardons la télévision. Lorsque l’on va faire un tour sur l’outil Google Trends, on se rend nécessairement compte qu’il y a des pics de requêtes sur du contenu TV en même temps que ce contenu est diffusé. Google ajoute que la TV représente 22% des recherches mobiles. La télévision est un média fantastique pour générer des recherches et Google ne laisse jamais passer une pareille opportunité. 

Les marketeux peuvent dès maintenant tirer profit du lien qui existe entre la télévision et le search, parce que non seulement les requêtes en search (SEM) sont générées à partir de programmes TV, mais surtout elle le sont à partir de publicités TV. Il est évident aujourd’hui que le paysage télévisuel a évolué d’un média que l’on se content de regarder, à un média avec lequel on interagit via différents écrans. Lorsque l’on prend l’angle du social média, c’est Twitter qui attire la majeure partie des recherches. La télévision a enfin son outil pour avoir immédiatement des feedbacks et sondages. 

La question à laquelle il faut répondre est la suivante : « Comment définir la télévision en 2013? ». Mike Proulx énonce 3 changements majeurs de la TV.

Le paysage télévisuel

Nous pouvons à présent regarder la TV sur ordinateur, smartphone et tablette. Et c’est aussi de la TV. Des sociétés de vidéos à la demande comme Netflix, Hulu, Amazon et même Microsoft ont des stratégies très agressives pour créer leur propre contenu TV, court-circuitant ainsi les réseaux TV. Ces nouveaux réseaux créent du contenu avec des moyens importants dignes de grosses productions Hollywoodiennes qui ne sont plus accessibles via les chaînes traditionnelles. Ce genre de nouveau contenu disponible sur Internet commence à concurrencer notre télévision telle que nous avions l’habitude de la consulter. En plus, ces nouvelles séries en provenant d’Internet sont plus faciles à regarder car directement consultables sur tablette, ordinateur et smartphone. Cette proximité du contenu et des supports à permis une explosion des applications dites second écran.

Croyances vs comportements

Croyance n°1 : La télévision est en voie de disparition
Comportement : Nous n’avons jamais autant regardé la TV, plus de 4h30 de visionnage par jour.

Croyance n°2 : On ne regarde plus la TV en direct
Comportement : 87% regardent la télévision en broadcast (en direct), et 93% regardent des programmes du câble en direct. Motorola a tout juste annoncé que 41% des programmes enregistrés ne sont jamais regardés.

Croyance n°3 : On utilise d’autres supports lorsque nous regardons la TV
Comportement : 78% des supports dits seconds écrans ne sont pas liés au programme diffusé. Seuls 23% des utilisateurs de smartphone discutent du programme en cours de diffusion. Les mobinautes consultent surtout leur mobile pour envoyer des SMS, pour téléphoner ou pour consulter des forums.

Croyance n°4 : Le social média apporte de l’audience
Comportement : Nielsen a annoncé qu’il existait une correlation entre Twitter et la diffusion d’un programme. C’est pour cela que la plupart des annonceurs, et des programmes annoncent sur toutes les émissions un hashtag. Ils souhaitent rappeler aux individus qu’en plus de regarder l’émission, ils peuvent aussi interagir grâce à Twitter. Néanmoins, on remarque que lorsque les internautes sont plongées au coeur de leur émission, l’activité sur Twitter décline.

Croyance n°5 : La TV est un média traditionnel
Comportement : La télévision de 2013 est devenu un nouveau média, en raison de l’évolution de notre comportement. On regarde la TV partout, à tout moment, et nous interagissons.

Les marques

Quelles stratégies adoptent les marques face à ces bouleversements? Mike Proulx énonce l’exemple du March Madness (voir l’article socialtv.fr sur le March Madness) : l’audience peut consulter les replays en direct autant de fois qu’ils le souhaitent, ce que la TV en broadcast ne peut pas. Pour le 100ème épisode de la série Psych, les internautes étaient invités à voter en temps réel pour la fin de l’émission. Chaque individu pouvait voter via un site dédié ou via Twitter. Oreo a aussi utilisé son profile Twitter pour diffuser toutes les photos Instagram de ses clients. 

Proulx termine sa conférence en citant Dick Costol : « Nous évoluons d’un monde où nous planifions les campagnes dans le futur, à un monde où nous devons diffuser nos campagnes sur le moment » Se rapprocher au plus près de l’actualité et de son audience pour mieux les toucher.