Comptes fakes Orangina : la réponse de la marque

Rappel des faits : le 14 février 2012, nous avons publié un billet intitulé « Orangina trompe ses fans sur Facebook« , dans lequel nous disions soupçonner la marque d’utiliser de faux comptes Facebook pour animer sa page fan française.

Suite à cela, nous avions été contacté par des représentants d’Orangina France,  nous informant ne rien savoir de ces pratiques et annonçant l’ouverture d’une enquête de leur côté.
Pour tenter de faire la lumière sur cette affaire, nous avons pu rencontrer Aline Bonnet, Strategy Media Manager chez Orangina Schweppes France, qui a accepté de répondre à nos questions pour nous faire part de la réponse de la marque.

- Coupsdepub : Vous enquêtez depuis quelques jours sur cette affaire de comptes fakes. Quels sont les résultats de vos investigations ?
- Orangina : On ne sait pas encore tout, mais nous avons pas mal de réponses. Nous avons échangé avec Facebook, et bien vérifié toute la page.
Nous avons identifié 13 profils fakes (FanPages + profils users) qui ont été signalés à Facebook. La majorité est d’ores et déjà supprimée, les autres sont en cours de suppression.
Nous insistons sur le fait que c’était un phénomène isolé, représentant seulement 0,004% de notre base de fans.

- Cdp : Orangina était-elle au courant de l’usage de ces comptes sur sa page Facebook ?
O : Je vous assure que la marque n’était pas au courant de cette pratique. Nous ne la validons pas, et nous ne la tolérons pas. Cela va complètement à l’encontre des valeurs de la marque. Depuis 75 ans, l’ADN d’Orangina est l’authenticité, et nous n’aurions jamais ni demandé ni approuvé une telle pratique. L’éthique est essentielle pour nous.

- Cdp : Cette pratique n’était visiblement pas d’aujourd’hui et date de plusieurs mois. Comment avez-vous pu ne pas vous en rendre compte plus tôt ?
O : L’expertise dans nos équipes est seulement en train de se construire. Elle a besoin de se renforcer. Malgré ses 75 ans, Orangina est encore jeune sur le digital. Nous nous retrouvons dans une situation que nous n’avions pas anticipée. Nous prenons acte, et allons faire en sorte que cela ne se reproduise plus.

- Cdp : Si Orangina n’était pas au courant, et qu’il y a eu de telles pratiques sur votre page, il y a bien un responsable quelque part…
O : Nous ne nous intéressons pas au débat sur les agences et les prestataires. Nous communiquons seulement au niveau de la marque.

- Cdp : Un Community Manager d’une de vos agences (NdA : après recherches, il semblerait que ce soit l’agence Fred&Farid qui soit en charge des stratégies digitales de la marque, si l’on en croit ce qui est indiqué ici) est venu confirmer en commentaire de notre précédent billet être à l’origine de ces pratiques.
O : Nous sommes une marque qui a une éthique, et nous n’avons jamais formulé aucune demande pour de telles pratiques.

- Cdp : Nous supposons que vous avez fait votre enquête auprès du prestataire en question… Que vous a-t-il répondu ?
O : Cela fait partie de la relation entre la marque et son prestataire, cela reste confidentiel.

- Cdp : Quelles sont aujourd’hui vos relations avec ce prestataire ? Vous vous entendez bien ?
O : Nous avons des relations de travail, les plus professionnelles possibles, comme avec tous nos prestataires.

- Cdp : S’agissait-il de l’acte isolé d’un collaborateur chez votre prestataire ?
O : Cela fait partie de la relation que nous avons avec l’agence et doit donc rester confidentiel.

- Cdp : Est-ce à votre prestataire de nous expliquer ce qu’il s’est passé ?
O : Il y a bien eu un dysfonctionnement chez notre prestataire, mais si vous souhaitez en savoir plus c’est à lui qu’il faut poser la question. Nous ne voulons pas nous exprimer sur ce point. Dans votre billet, c’est Orangina qui est mentionnée. Aujourd’hui, nous voulons parler de notre marque, de nos actions, de l’importance du digital pour nous. Nous préférons nous concentrer sur l’avenir, et avoir un message positif et constructif.

- Cdp : Oui mais dès la parution de notre billet, une personne travaillant pour votre prestataire vient commenter en assumant la responsabilité de ces pratiques. Et derrière, après nous déclarer n’y être pour rien, vous ne voulez pas non plus vous exprimer sur votre prestataire. Vous vous doutez que vous allez avoir des critiques ?
O : Dans la mesure du possible, nous y répondrons.

- Cdp : Mais c’est cette réponse d’un employé de votre prestataire qui a notamment donné une telle portée à notre billet. C’est pour cela qu’on a autant entendu parler de votre prestataire, et que nous vous posons des questions à ce sujet…
O : Nous ne pouvons répondre que pour la marque.

- Cdp : L’utilisation de ces comptes fakes a donc été revendiquée sur notre billet par un employé de votre prestataire. Cette action était motivée par « l’économie d’achats médias »… (chiffre annoncé : 200K €)
O : C’est la marque qui a la connaissance de ces investissements et de ces stratégies d’achat d’espace, avec les agences d’achat médias.

- Cdp : La justification avancée de cette économie d’achat d’espace était la possibilité de transformer ces économies en dotations. Or en remontant un peu dans le passé de la page, nous avons constaté que depuis août, il semble (sauf erreur de notre part) qu’il n’y ait eu qu’une seule opération avec dotation, avec une seule personne récompensée. Comparé aux 200K € annoncés, cela semble assez peu…
O : Aujourd’hui pour nous, l’important c’est l’engagement. Nous ne croyons pas que, pour bien fonctionner sur les réseaux sociaux, une marque ne peut pas reposer seulement sur des dotations importantes et fréquentes. Ce n’est pas comme cela qu’on construit une relation.

- Cdp : Qu’allez-vous faire pour éviter tout risque que ce genre de situation ne se reproduise ?
O : Nous avons pris trois décisions :
Premièrement, nous allons revoir en profondeur l’organisation du Community Management sur la marque. Nous sommes en train d’envisager toutes les options possibles, avec l’expertise comme critère principal. Nous ne voulons pas agir dans la précipitation, nous voulons avoir la meilleure réponse, par respect pour nos fans.
Deuxièmement, nous allons développer davantage la formation de nos équipes internes sur les médias sociaux, en les sensibilisant au mieux sur les intérêts et avantages des réseaux sociaux, et sur la raison de notre présence.
Et troisièmement, nous venons de lancer notre compte Twitter Orangina Schweppes France, qui est un compte corporate. Il nous permettra d’avoir de vrais dialogues avec le secteur de la communication. Si les gens ont des questions, nous voulons pouvoir leur apporter des réponses dans un univers corporate.

- Cdp : Comment allez-vous rétablir une relation de confiance avec les fans sur votre page Facebook ? Allez-vous mener des actions spécifiques auprès d’eux suite à cette affaire ?
O : Les personnes qui sont sur la page, dans leur immense majorité, aiment la marque et la consomment. Ces comptes fakes étaient un phénomène isolé. Nous pensons que nos opérations à venir, adaptées à nos fans, vont les conforter dans l’idée que nous les connaissons, et que l’on souhaite avoir la meilleure relation possible avec eux. Dans tous les cas, nous serons à leur écoute.

- Cdp : Vous allez donc conserver votre présence sur les réseaux sociaux ?
O : Nous allons même l’améliorer.

Merci beaucoup à Orangina pour nous avoir accordé cet entretien, et avoir accepté de répondre à nos questions, même les plus répétitives.

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