Beaucoup de choses se disent, s’écrivent, se murmurent sur l’icône Karl Lagerfeld… Karl Lagerfeld et sa complicité d’antan avec Yves St Laurent, Karl Lagerfeld et son addiction aux livres, Karl Lagerfeld et ses somptueuses demeures qu’il redesigne lui-même, Karl Lagerfeld et l’héritage de mlle Coco, Karl Lagerfeld et Chanel, Karl Lagerfeld et Choupette.. mais le mystère planait encore sur Karl Lagerfeld la marque éponyme du Kaiser. Darkplanneur est allé à la rencontre de la rock and chic Caroline Lebar, Directrice de la communication de la marque (véritable gardienne du temple de la marque, après 27 ans de collaboration) pour vous révéler les secrets de cette renaissance.
A l’occasion de l’ouverture de la première boutique boulevard st germain, la complice de mr karl lagerfeld entouré de Manuel Diaz CEO d’Emakina France , (l’agence digitale de toujours de la marque) nous ont dévoilés pour vous lecteurs de Darkplanneur, la vision et l’ambition de la maison Karl Lagerfeld: merci encore!
Darkplanneur: Un an après le lancement de la marque exclusivement sur le web, pourquoi être passé sur une boutique concept store physique ?
Caroline Lebar : Nous l’avons fait afin que les gens puissent venir toucher les vêtements, les essayer. La partie digitale reste présente, nous l’avons même développé. L’expérience avec la marque se prolonge tout simplement au-delà de ce qu’on a pu offrir sur le web jusqu’à présent.
D: Net-à-Porter, Ebay et maintenant Lagarfeld, pourquoi ces e-brands cèdent elles toutes, tôt ou tard, aux stores physiques ? S’agit-il d’une tendance durable vouée à s’accentuer ou est-ce une simple coïncidence ?
CL : C’est une question à laquelle je ne m’attendais pas ! J’aurais tendance à dire que c’est une question d’ère du temps. On appelle aussi cela le hasard parfois. J’ai la conviction que les gens souhaitent se retrouver physiquement. On provoque des rendez-vous de masse
Manuel Diaz : Les gens vivent une expérience devant leur ordinateur quand ils cherchent une expérience plus sociale, tout autant que lors d’un rendez-vous physique. Si le digital amène à l’humain, alors il fait quelque chose d’utile. Tous les points de contact se mélangent: quand je suis chez moi je regarde les collections, puis me vient l’envie d’aller les voir « en vrai », de les essayer. Lorsque je les essaie, j’ai l’occasion de recueillir l’avis d’un(e) ami(e) qui m’aidera à me décider dans mon achat. Enfin, je vais raconter online l’expérience que j’ai vécu dans la boutique, en fait tout tend à devenir une expérience globale.
D: N’est-ce pas la fin de la bonne vieille philosophie du « Click & Mortar » ?
MD: Il y a eu une logique du « Click & Mortar », mais aujourd’hui, c’est plus séquencé. Les gens ne veulent plus substituer la vie digitale à la vie réelle. On est plus dans le « Digital Everywhere ».
D: L’homme Lagerfeld n’est pas « digital », alors que la marque l’est éminemment : comment assumer cette dichotomie ?
CL: L’homme n’est pas digital dans le sens où il ne surfe pas, mais c’est un véritable geek ! Karl est l’homme des outils. Il aime l’outil pour l’outil. Il a commencé à aimer ça pour le look, pour la beauté de l’objet. Progressivement, c’est devenu une pratique. Un Ipod est plus commode qu’une cassette ou qu’un dvd.
Karl doit avoir des centaines d’Ipod. Il s’est aussi mis à l’Ipad sur lequel il va même jusqu’à dessiner ! Alors dire qu’il n’est pas l’homme du digital n’est plus valable maintenant. Simplement, il a le souci, d’où son propos que vous nous rapportez, de ne pas se perdre dedans. C’est d’ailleurs une chose que je ne lui conseillerai pas! D’abord parce que j’ai besoin de lui, de ses réponses ! Et le studio encore plus que moi. Rires…
D: Avec le lancement de cette boutique, comment va se faire la balance avec Net-à-Porter ?
CL: Net-à-Porter est notre vendeur exclusif sur Internet. C’est notre plus grosse boutique dans le monde. Vous en déduirez donc que la balance est très simple : ils font partie de la famille! On ne doit pas être loin d’être leur plus grosse marque. C’est même un partenaire pour lequel on peut développer des projets spéciaux comme une boutique capsule, un objet en exclu, etc.
D: Quel est le concept de la boutique Karl Lagerfeld ?
CL: Le concept est de présenter toutes les collections de Karl, son univers, aussi à travers les objets et les bouquins qu’il aime. Au premier étage, , l’idée qui va dominer tout cela, c’est le Digital. On est ici pour découvrir ses collections mais aussi pour les partager. On les partage au moyen des « Photo Booth » : on est dans la cabine, on se photographie avec des nouvelles tenues, on partage avec ses amis, on recueille des opinions et on prend ou non sa décision selon les commentaires qu’on reçoit.
Avec un mini Ipad, on peut découvrir la collection telle qu’elle a été lookée par le créateur. On peut aussi partager les looks qu’on préfère. En se baladant dans la boutique, on a à disposition des Ipad qui nous permettent d’aller faire des photos, à la manière d’Instagram, d’objets ou de soi-même et de les envoyer à la communauté Karl Lagerfeld ou carrément directement à Karl qui est alors susceptible de vous répondre.
D: Y aura-t-il une F-Boutique sur Facebook ? Quelle interaction existe-t-il entre la marque Lagerfeld, la boutique et la page Facebook
MD: Pour ce qui est de la F-Boutique, on y réfléchit, c’est dans le plan, mais on n’est pas persuadé des usages et de la masse que cela représente. On préfère que l’expérience soit majeure, proche de la création et des produits, dans les boutiques et sur Net-à-Porter plutôt qu’un « truc » qui n’est pas encore bien installé et qui n’assure pas une expérience top-qualité.
CL : Et il faut ajouter qu’on a vraiment une histoire d’amour avec Net-à-Porter, et que celle-ci se fonde sur l’Exclusivité.
MD: Comment faire interagir la marque, la boutique et la page Facebook ? : La marque raconte le World of Karl sur le site Internet. Il peut autant s’agir d’achat que de la découverte du monde de Karl. Certaines boutiques vont avoir leur expérience liée au digital. La page Facebook est quant à elle plus dans la discussion et la vie de Karl.
CL : Et la boutique nouvellement ouverte est la première d’une longue liste ! Nous allons en ouvrir en Allemagne et en Asie. Fin 2013, nous ne devrions pas être loin des 10 boutiques. Le développement va être fort et ce dès à présent.
D: Pourquoi avoir voulu « digitaliser » vos concept stores ?
CL: Parce que nous sommes à la fois dans les notions de partage et de modernité. Cela sied à la fois aux collections et au personnage de Karl Lagerfeld. Depuis le départ nous avons ces valeurs. Nous nous sommes aussi positionnés dans l’idée d’une marque accessible, accessible à tout point de vue et abordable en terme de prix. Karl est un homme qui fait des défilés avec des vêtements certes créatifs mais « portables ». Le digital, et les réseaux sociaux sont le propre de l’accessibilité.
D: En ce moment, on parle beaucoup d’une tendance dite du « Phygital », syncrétisme entre le monde réel et le monde virtuel (exemple de la nouvelle boutique Burberry à Londres), cette boutique s’inscrit-elle dans cette démarche ?
CL: Ici, on est chez Karl ! On ne réfléchit pas à ce type de propos. On cherche des choses amusantes, à créer une communauté, mais on n’est pas allé jusqu’à se poser la question du « phygital ». Pour être tout à fait honnête, on ne s’emballe pas sur ce type de concept.
MD : Le digital est valable pour nous lorsqu’il participe à une sociabilité et qu’il n’exclut pas. On cherche ce qui sert l’être humain. De ce fait, on nous rangera certainement dans la catégorie du « phygital ». Ceci dit, ce n’est pas cette question que l’on s’est posée directement. On s’est beaucoup plus inspiré de qui est Karl, de son travail et de son personnage.
D: Entre la montée de l’hyperluxe et l’avènement du masstige de Mr Lagerfeld, le luxe classique est-il mort ?
CL: Le luxe classique n’est pas mort, il y a une place pour tout le monde. Il garde d’ailleurs une place très importante dans le prêt-à-porter. En temps de crise, le luxe fait partie des seuls domaines qui progressent encore. L’hyperluxe est lui réservé à très peu de monde: c’est cette vision et cette aspiration qui donnent envie d’acheter des produits luxe. Il crée la désirabilité! Certes Il ne concerne que 0,1% de la population mais il est très visible, et il constitue la part de rêve. Avec la marque Lagerfeld on essaie de faire rêver, tout en gardant les pieds sur terre… rires..