Carambar et Malabar: pourquoi les consommateurs se mobilisent?

C’est aujourd’hui, que la marque Carambar devait annoncer officiellement sur son site web, sa décision de remplacer les fameuses blagues sur ses emballages par des jeux ludo-éducatifs à partir du 15 avril. L’annonce communiquée dans les médias depuis jeudi avait suscité une réelle émotion auprès de l’opinion publique et de nombreux commentaires de la part des médias et des internautes. Tout cet emballement médiatique à propos d’une marque de bonbons, à travers la presse écrite, les journaux télévisés, la blogosphère et même les Guignols, peut paraître surprenant mais démontre un attachement particulier des Français pour ces blagues aussi potaches soient-elles.

Du côté de la marque, cette révolution stratégique, motivée par une volonté de participer à l’éducation des enfants, était mise en scène sur son site Internet avec un compte à rebours jusqu’à la fameuse annonce ainsi qu’un spot vidéo présentant ce changement. C’est une vraie révolution pour la marque créée en 1954, puisque les fameuses blagues, imprimées sur l’emballage des barres depuis 1969, lui sont indissociables et font partie de son patrimoine génétique. La protestation des internautes fut telle, que des pétitions ont été mises en lignes (ici et sur une Page Facebook dédiée) et la mairie de Marcq-en-Barœul (ville où sont fabriqués les Carambar depuis sa création) a même appelé à la mobilisation sur sa PageFacebook.

Oui mais voilà, ce matin, à la fin du compte à rebours, au lieu d’annoncer officiellement la suppression de ses blagues, Carambar rassure tout un peuple en prétextant une blague avec le hashtag « #cetaituneblague » et une vidéo sur laquelle on peut voir les coulisses du buzz et les réactions dans les médias et les réseaux sociaux. Tout ça pour ça, juste un coup de pub, certes très bien orchestré mais d’un mauvais goût tout de même.

La supercherie était-elle prévisible? Peut-être, comme il avait notamment été envisagé dans certains articles (ici et ici), mais un autre article publié sur le site du Huffington Post soulignait la confirmation par le groupe Kraft Foods (propriétaire de la marque) contacté par le journal, de la suppression des blagues. Ensuite, il ne faut pas oublier qu’il y a tout juste 2 ans, Kraft Foods avait déjà osé changer la mascotte des chewing-gums Malabar (autre marque de son portefeuille), en mettant à la retraite le célèbre « Monsieur Malabar » au profit d’un chat prénommé Mabulle dans le but de rajeunir l’image de la marque. Les internautes avaient alors vivement protesté sur les réseaux sociaux mais pas autant que pour le retour des blagues Carambar. Et il faut également souligner qu’au même titre que supprimer les blagues Carambar, créer un buzz en plaisantant sur un sujet aussi sensible me paraissait être aussi, voir plus dangereux pour l’image de la marque.Pourquoi dangereux, et pourquoi tant de protestations après les annonces de tels changements concernant Carambar et Malabar ? Outre l’effet de foule et la prise de parole encouragée par les réseaux sociaux, les internautes sont surtout motivés par leur attachement à ces marques, ces produits avec qui ils ont un réel lien émotionnel. Carambar et Malabar sont des marques anciennes de confiseries, ce qui implique que bon nombre d’entre nous ont été amenés à en consommer durant notre enfance. Et nous sommes tous nostalgiques, attachés aux produits de notre enfance, surtout lorsque ceux-ci sont associés à des symboles forts. Toucher à ces symboles, c’est un peu comme si l’on touchait à une partie de notre enfance. Et même aujourd’hui, les blagues Carambar font partie de notre quotidien, du langage courant, d’un patrimoine français au même titre que le produit lui-même. Preuve en est les livres de recettes à base de Carambar.A une époque où les marques peuvent changer constamment de propriétaires, on peut penser que certaines d’entre elles notamment à travers leurs symboles, appartiennent davantage à la culture populaire et à notre imaginaire collectif. Alors, certes, Carambar a réalisé un gros coup médiatique avec cette opération, qui sera sans doute une référence en buzz-marketing, mais pour moi cette blague aura été bien moins drôle que toutes celles qui continueront à être imprimées sur ses emballages.

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