Avis fiables sur Internet : la norme AFNOR

I-Tourisme, 22 mars 2013

Dès les premiers jours de réflexion à propos de la norme sur les avis fiables, Vinivi s’est intéressé à ce projet. C’était en septembre 2011… Depuis, un texte de 23 pages a été élaboré par la commission de normalisation.

Comment tout s’est-il déroulé ?
Tout d’abord, chaque membre de la commission s’est engagé à ne pas communiquer publiquement pendant la durée des travaux. Ceci explique le ‘black-out’ des 17 mois qui viennent de se dérouler. Pourtant, pendant ce temps-là, nous n’avons pas chômé…

Qui participe à la norme ?
Cette norme n’est pas propre au Tourisme. Malgré cela, plus des ¾ des participants réguliers sont issus ou ont un rapport direct avec le tourisme. Nous sommes une cinquantaine de personnes réparties en six grandes familles :
-   Les autorités (DGCCRF, CNIL …)
-   Les syndicats professionnels (UMIH et Synhorcat, très concernés)
-   les sites marchands (Voyages SNCF, Expedia, Nomade Aventure…)
-   les sites média d’avis grand public (Tripadvisor, Pages jaunes, Cityvox…)
-   les spécialistes de la gestion d’avis (dont Vinivi)
-   les associations de consommateurs (INC, AFOC, CSF, UNAF)
On notera au passage quelques grands absents, pourtant assez concernés comme Booking, Google ou Facebook. Il faut signaler également la présence d’un cabinet de lobbying apporté dans les cartons par un site Américain…

Comment se déroulèrent les sessions ?
Prenez jusqu’à 50 personnes, une feuille blanche, des enjeux et mettez les dans une salle entre 4h et 10h d’affilée, montez la température : vous avez l’ambiance…
Les travaux ont eu lieu sous la houlette d’un Président de commission, Monsieur Colas (du Groupe La Poste et représentant l’AMARC), et de l’AFNOR dont le rôle est de faire avancer le texte.
Un document commun est élaboré en session, corrigé puis partagé sur l’Intranet de l’AFNOR. Pour la séance suivante, chaque participant fait ses commentaires. Ce sont ces derniers qui sont débattus en séance.

Le point fondamental à retenir est qu’une norme est un consensus. Tous les débatteurs doivent, in fine, se mettre d’accord et sortir un texte commun. C’est la théorie.

De la théorie à la pratique
En pratique, chaque paragraphe et chaque mot sont âprement négociés. Comme vous pouvez l’imaginer, plus on  apporte d’arguments, plus on manifeste sa position avec finesse, conviction et exemples, plus on peut orienter le texte. Amateurs de joutes oratoires : welcome. Dans le même temps, ceux qui ne se sentent pas concernés ne mouftent pas. Nous y serions encore si le président n’avait pas joué les arbitres et amené toutes les parties dans le sens de la co-construction pour faire avancer les débats.

Intérêts antagonistes
Là où cela devient complexe, c’est que les intérêts sont antagonistes et les enjeux cruciaux. Pour preuve, la présence du cabinet de lobbying.

Les sites marchands
Pour les sites marchands, la question est finalement assez simple. Pour la plupart d’entre eux qui ont investi du temps et de l’argent (la participation est payante), ils veulent afficher les avis de leurs clients de manière transparente. Des articles de bon sens sont discutés comme le délai de péremption d’un avis, la règle de collecte et de modération, etc., et tout le monde arrive ‘’presque rapidement’’ au fameux consensus. Tous les participants jouent le jeu. La norme met de l’ordre et propose des process, certes contraignants, mais nécessaires.

Les autorités
Pour les autorités, l’exercice est simple : la Loi et les obligations de chacun sont rappelées. On notera au passage que les sites étrangers et les sites situés sur le sol français ne sont pas logés à la même enseigne.

Les spécialistes de la gestion d’avis
Pour ces professionnels de la collecte et de la relecture d’avis, on touche au cœur de leur business. La plupart de ces acteurs ont la preuve de consommation du produit ou service car ils interviennent pour le compte des marchands. Nos processus sont forcément industriels et la norme, une fois encore, permet d’avoir un socle commun à tous.

Les sites médias d’avis grand public (avis spontanés)
Les sites d’avis spontanés considèrent que leurs avis sont de facto fiables !
Qu’importe si la presse, les concurrents ou le quidam moyen peuvent souvent vérifier le contraire en postant un avis ‘bidon’. Ils cherchent à avaliser leurs process et leurs méthodes. Leur argument est simple : le volume justifie beaucoup et les process déjà mis en place par ces sites seraient fiables.

La problématique
Pour les spécialistes des avis et les sites d’avis spontanés, les intérêts stratégiques et les business models sont attaqués directement. Du coup, chacun essaye de tirer la couverture à lui et ajuster le texte pour qu’il lui convienne. C’est de bonne guerre. Chaque catégorie de site, et c’est compréhensible, essaye de prouver que sa méthode est la bonne. La Norme, à terme, pourrait avoir des visées internationales. L’enjeu est grand.

Le point de vue de Vinivi
Sur ce point, vous vous en doutez, notre vision est simple :
Pas de preuve de séjour = Pas de fiabilité.
Pour nous, tous les algorithmes, toutes les équipes de modération, tout le volume d’avis ne peuvent rien contre cette évidence. Il faut se protéger des pratiques illicites comme :
-   un établissement qui s’auto-promeut ou qui souhaite salir la réputation d’un ‘confrère’
-   un non consommateur qui affabule
-   l’ami d’ami qui veut encenser un produit (à relire d’ailleurs à ce sujet l’excellent billet de Michel Yves Labbé en 2007, déjà)

A l’heure actuelle, selon le texte soumis à enquête publique, à notre sens, seuls les agrégateurs d’avis ne peuvent pas se déclarer conformes à la norme. Cela nous paraît large par rapport à la totalité des acteurs concernés. Il y a certes des réelles avancées sur les process et les pratiques à mettre en place, mais les sites d’avis spontanés sont le talon d’Achille de la norme, sauf à leur imposer une preuve pour chaque avis. Chez Vinivi, nous ne disons pas que cette catégorie de site ne peut pas avoir la norme. Les sites d’avis spontanés sont aujourd’hui une réalité et il faut en tenir compte. En revanche, pour que le consommateur comprenne, nous ne pensons pas que les sites d’avis spontanés devraient être intégrés dès l’origine, sauf à ce que la preuve de consommation soit apportée.

Et maintenant ?
La prochaine étape passe par des réunions de dépouillement, pour revoir chacune des remarques recueillies lors de l’enquête publique. Chaque remarque sera discutée, pour arriver au consensus, dans un texte final, qui recensera des principes et des exigences à respecter pour fiabiliser la collecte, le traitement et la publication des avis de consommateurs en ligne. Ensuite, une fois la norme publiée par AFNOR, la nouvelle étape sera celle de la certification. Et c’est là où cela devient encore plus intéressant.

Pour que les sites puissent se faire certifier, un référentiel doit être créé. Il faut savoir que ce sera dans celui-ci que les modalités de vérification de respect des exigences de la norme seront entérinées. Pour certains, c’est ce qui va permettre de faire le tri entre ceux qui sont vraiment conformes à la norme et ceux qui se sont déclarés conformes, mais qui ne le sont pas. Le ‘hic’, c’est qu’avant que le référentiel ne sorte, la plupart des sites d’avis spontanés pourraient s’auto déclarer conformes à la norme… Les autorités risquent donc d’avoir du pain sur la planche pour vérifier cela.

In fine, trois questions demeurent :

-   Pourquoi tout le monde, surtout les sites d’avis spontanés les plus décriés, veulent-il avoir cette norme ?  On me pardonnera cette image, mais si je suis producteur de lasagne de bœuf et que je sais que j’ai des morceaux d’équidé dans ma composition, pourquoi réclamer un label 100% bœuf ?

-   Que vaut-il mieux pour le consommateur ? Une norme que la majorité va obtenir ou une norme difficile à obtenir et à laquelle seule une poignée, les plus fiables et les plus transparents, peut prétendre ?

-   Comment faire en sorte que tout le monde se sente concerné, pour le bien du consommateur ?

C’est l’éternel débat entre le consommateur et le grand capital. Nous avons choisi le consommateur, grand naïfs que nous sommes…

Gilles Granger, DG de Vinivi Tags: afnor, avis cliens, I-Tourisme, Vinivi