Optic 2000 dans l’oeil du guide anti greenwashing de l’Ademe

Optic 2000, une nouvelle vision de la vie… Vraiment ?

Que pensez-vous de la dernière campagne d’Optic 2000 ? A peine sortie et déjà pointée par certains communicants responsables dont Yonnel ou Céline… En février, CBNews pointait les propos de Yann Artus Bertrand : « Tous mes potes vont se foutre de moi mais je n’ai pas peur de mettre ma gueule dans une publicité. C’est pour la bonne cause, c’est une façon d’avancer et de faire passer mon message ». Reste à prouver que ce type de campagne peut faire passer un message. Et si oui, lequel ???

Optic2000, greenwashing… l’accusation n’est elle pas trop forte ? Et comment reconnaître qu’une campagne entre dans la case du greenwashing ?

Vous pouvez déjà avoir cette posture intérieure par vos engagements, votre curiosité… et alors cela va de soi

Mais si vous êtes en phase de démarrage sur la démarche ou que vous touchez à la com de façon plus épisodique, il vaut mieux se tourner vers des outils existants comme le guide en ligne anti greenwashing de l’Ademe, dont je souhaitais vous parler depuis quelques temps.

Un test de plus, me direz-vous ! Détrompez-vous… Il n’y a aucun autre outil actuellement pour prendre du recul sur les messages. 

Destiné davantage aux agences ou aux entreprises qui n’interviennent pas habituellement sur le sujet, le guide en ligne anti greenwashing  participe à la crédibilité des messages. Il a été piloté, conçu et rédigé pour l’ADEME par Séverine Millet, consultante experte spécialiste des questions de communication responsable, qui développe une approche humaniste et holistique du sujet.

Fondé sur un guide téléchargeable et des tests en ligne, le guide en ligne propose une démarche pédagogique notamment par son système de fiches :

• Fiche 1 – Faites-vous du greenwashing ?

Fiche 1.1 – Argument écologique versus greenwashing
Fiche 1.2 – Greenwashing, les 9 signes qui ne trompent pas
Fiche 1.3 – Mon message est-il concerné ?
Fiche 1.4 – Mon métier est-il concerné ?

• Fiche 2 – Comment éviter le greenwashing ? Les grands principes 

Fiche 2.1 – Annonceurs et agences : les étapes à suivre
Fiche 2.2 – Mon produit est-il suffisamment écologique ?
Fiche 2.3 – Ma démarche DD est-elle suffisamment sérieuse ?
Fiche 2.4 – Le brief est-il complet ?
Fiche 2.5 – Suis-je suffisamment informé(e) ?
Fiche 2.6 – Mon message évite-t-il le greenwashing ?

• Fiche 3 – Les messages non éco-responsables

Fiche 3.1 – Un message non éco-responsable, qu’est-ce que c’est ?
Fiche 3.2 – Les 5 signes qui ne trompent pas

Avec des exemples de campagnes, un rappel de la réglementation et des recommandations de l’ARPP… Et même si sur certains points, je pense que le test devrait être plus catégorique notamment « agir avant de communiquer » ou aller plus loin concernant le sociétal (mais l’Ademe serait-elle légitime sur ce terrain ?) le test repose sur les démarches de preuves. Bref, un très bon début !

J’ai également testé le guide en ligne avec les étudiants de l’ISTEC (5e année spécialisation DD) où j’enseigne. Les étudiants ne sont pas communicants, s’orientent vers des fonctions commerciales et  marketing… Potentiellement, ils donneront des briefs à des communicants sur des produits ou services DD. Suivre les tests leur a permis de découvrir une démarche, de s’interroger sur les pubs (Dunlopillo a remporté un franc succès), d’aiguiser leurs esprits critiques sur le test également (ils considèrent par exemple qu’il n’y a pas assez de questions sur les visuels, or certaines campagnes ne comportent que peu de texte et tout est dans le visuel)…

Alors la nouvelle vision de la vie d’Optic 2000 est-elle du greenwashing ?

Je vous propose de regarder ce qu’en dit le test de l’Ademe…

Etape 1 – Messages institutionnels ou messages produits et services, que choisir ?

Première question, premier problème… La campagne conçue est-elle institutionnelle ou promotionnelle ? Lancement d’une gamme Mode in France à 99 euros, lancement du positionnement nouvelle vision de la vie ? Que choisir ? A vouloir tout faire en 1 seul spot, les messages sont brouillés. Pour ce test, j’ai choisi de me baser sur le temps consacré à chaque thématique. L’institutionnel l’a emporté…

Etape 2 – le choix du test

La campagne étant déjà lancée, allons directement au test 4 : Votre message fait-il du greenwashing ? Bien sûr, normalement les tests 1 à 3 auront été fait auparavant.

Dernière précision : pour que vous ne soyez pas obligé de scroller un max, je ne mettrais toutes les captures écran des 15 questions seulement les réponses.

•  Avez-vous choisi un vocabulaire suffisamment clair, explicite et précis ?

Voyons Mode in France, emploi en France, vision responsable.. ce sont des termes génériques, sans définition précise

> Réponse C. Le vocabulaire choisi est générique (couvrant plusieurs significations) ou vague, et de ce fait peut induire qu’il s’agit d’un autre avantage écologique que celui qui est évoqué ou d’un avantage bien supérieur.

• Utilisez-vous un mot ou une expression générique ?

Avec les explications sur la notion de générique…

Donc oui, j’utilise des mots génériques et non sans les relativiser.

• Précisez-vous l’ampleur de la démarche DD de l’entreprise ?

Non, rien n’est précisé dessus. Mode in France concerne combien de modèles ? rien n’est indiqué dans la pub.

• Avez-vous précisé l’actualité de la démarche DD ?

Rien n’est encore précisé.

• Si la réalisation de la démarche DD est future, avez-vous indiqué le calendrier de la réalisation ?

Pas précisé.

• La qualité de l’information donnée est-elle suffisante pour permettre d’évaluer les gains (environnementaux, sociaux, etc) réalisés depuis la mise en place de la démarche DD ?
  

Des emplois en France.. très bien, quel est le nombre ? Un soutien financier à GoodPlanet … depuis quand, à quel niveau ???

Bref, encore une fois, réponse C.

• L’accès à d’autres informations est-elle facilitée ?

Aucune information orale mais on voit l’url du site… allez, B.

• Avez-vous précisé si la ou les actions mises en avant concernent la totalité de la démarche ou une partie seulement ?
  

On peut supposer que le soutien financier à GoodPlanet comme la démarche avec AFM Téléthon concerne toute l’entreprise, tandis que Mode in France et ses emplois en France une partie… > B

• Quelle est l’accessibilité des preuves documentaires de la démarche DD vantée dans le message ?
  

Peu d’infos sur l’accessibilité des preuves documentaires > B

• Le message ne laisse-t-il pas croire que la démarche a plus d’ampleur qu’en réalité ?
  

Rien n’est dit sur l’ampleur. Mode in France concerne toutes les collections, 1 seule gamme. Les emplois en France uniquement cette gamme ? Quant au soutien financier à GoodPlanet…

Réponse C.

• Le message laisse-t-il croire que la démarche DD est désormais aboutie ?
  

Oui, sans relativisation du message. Réponse C.

• La publicité utilise-t-elle de manière exagérée la nature pour représenter la démarche ?
  

OUI ! D’ailleurs nature, emploi en France… quelle cohérence ???

• Le référentiel de « développement durable » sur lequel votre démarche se fonde est-il clairement indiqué et expliqué ?
  

Rien n’est indiqué > réponse C.

• Vous utilisez sur le visuel le logo d’une association avec laquelle vous avez un partenariat ?

Même 2… et rien n’est indiqué sur la contribution effective.

• Avez-vous mis en place une procédure de validation interne de vos messages ? Plusieurs réponses possibles ?
  

Pas d’info à ce sujet. Allez pour une « vision responsable », je penche sur le A.

Le résultat…

Sans surprise au regard des réponses.

Je ne prétends pas que ce test peut remplacer l’expertise de nombreux pro, mais il permet déjà de se poser des questions sur sa démarche et comme on le voit dans cet exemple, il aurait permis de préciser le discours et de ne pas tout mélanger.