[Chine] Commerce en ligne, commerce physique, à armes égales !

Renaud Edouard-Baraud

Directeur général de L'Atelier BNP Paribas Asia - L'Atelier

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En Chine, il n'est plus concevable qu'une marque soit uniquement en ligne ou uniquement physique. Les enseignes proposent donc de plus en plus des concepts mêlant les deux univers en un seul. Et cela passe souvent par le mobile.

En Chine, les consommateurs n'ont pas une réelle idée de ce que peut être une marque. Ils ne savent pas d'où elle vient, s'ils peuvent lui faire confiance. Pour la connaître, ils utilisent principalement le bouche-à-oreille : il se fient à ce que leurs amis ou leurs collègues achètent. L'autre principe est de se rendre directement en boutique sur Huaihai Lu, qui est l'une des plus grandes avenues de Shanghai. Le loyer pour une enseigne y est tellement élevé que le simple fait que la marque y possède une boutique montre qu'on peut lui faire confiance, et ensuite acheter sur son site en ligne. En quelque sorte, le magasin physique y est considéré comme un système de réassurance de la marque. Concernant le consommateur, qu'il achète en ligne ou en magasin, l'enseigne physique permet donc de toucher les objets avant de les acheter mais également de le rassurer. D'ailleurs, les boutiques de Shanghai et de Pékin sont souvent vides ! Les gens n'y achètent pas grand chose : c'est une vitrine en soit.

Du magasin physique vers le magasin en ligne...

C'est pour cette raison que des entreprises ont eu l'idée d'utiliser ce système de vitrine de la marque pour aller vers le e-commerce. C'est le cas notamment de Homes-up, une initiative du groupe ADEO. Ses créateurs ont en effet transformé la boutique en une interface du web, inversant ainsi la tendance qui veut que le web soit l'interface du magasin physique. Ce qui est intéressant, c'est qu'on arrive dans cette boutique où ne sont disposés que les produits phares de la marque, accompagnés d'une carte de visite comprenant un QR code 2D. Le reste de la boutique est, quant à lui, accessible via d'autres cartes qui se trouvent soit à l'intérieur soit sur la vitrine quand la boutique est fermée. On accède donc à la boutique de e-commerce depuis son mobile et on remplit son panier en scannant les cartes de visites. Le colis est ensuite envoyé directement à domicile. On peut donc voir que le mobile est ici au centre du parcours d'achat, ce qui est également le cas d'une autre initiative, cette fois du supermarché en ligne Yihaodian. Ses créateurs ont eu l'idée de recréer des magasins, dans les espaces "blancs" du métro. Grâce à des supports d'image, les clients peuvent ainsi utiliser leur mobile pour scanner directement les produits. Par contre, ce ne sont encore des prototypes.

Et vice-versa...

En effet, la plupart des gens achètent essentiellement dans des boutiques traditionnelles ou en supermarché. Le e-commerce n'est encore qu'une toute petite partie du retail et le m-commerce est encore une sous-petite partie du commerce en ligne. Mais on se dirige toutefois vers un magasin qui est un showroom et à la fois un espace de conseil. Ce sont des espaces où finalement on peut choyer son client, où l'on peut aussi l'assurer de la qualité de ses produits (informations, logistique, fraîcheur...). C'est un moment où l'on peut parler d'autre chose que de la vente, tout en faisant remplir un panier virtuel au client. Cela reste une transformation du magasin. Le supermarché en ligne Epermarket, par exemple, a essayé d'imaginer le même système de showroom où on peut scanner soit des QRcode, soit des codes barres sur des boîtes de conserve. Le but ? Parler de sécurité alimentaire, de qualité des produits... Il n'est donc plus envisageable pour les enseignes nationales comme celles étrangères d'être uniquement présente en physique ou en ligne. La preuve, Tesco qui est présent physiquement en Chine, veut lancer une vraie initiative online d'ici l'année prochaine. Quant aux « pure e-tailers », ils vont, à leur tour, ouvrir des magasins, comme Jumei.com, un spécialiste de la distribution des produits cosmétiques, qui a décidé de s'associer avec les fabricants de ces produits pour ouvrir des boutiques en Chine.