Exporter en Italie : les clés du succès

Réussir en affaires en Italie, comme pour y vivre ou plus simplement y passer ses vacances, réside dans l'art d'équilibrer ces deux côtés de la médaille et d’en tirer le meilleur parti. Comment faire ses premiers pas dans le monde des affaires italiens ? Voici quelques étapes clés et anecdotes à connaître pour se donner les moyens d'exporter en Italie.

Connaître son environnement avant de s’installer

La cause de cette situation actuelle dans la société italienne est le résultat de décennies de fort individualisme et d’une grande inefficacité du secteur public, notamment depuis l’abrogation de la République en 1947. Cet individualisme est à l’origine des compétences qui ont permis la création du « Made in Italy » dans des secteurs comme la mode, l'Alimentation, le design et les arts. D’un autre côté, la présence massive du secteur public a créé un excès de bureaucratie qui rend toute nouvelle étape très compliquée et gourmande en ressources.

A contrario, il est très fréquent en Italie de trouver des petites/moyennes entreprises avec des produits hautement spécialisés, possédant une forte image de marque et une reconnaissance internationale, mais ces sociétés sont encore familiales/patrimoniales, et peuvent manquer de capitaux propres pour évoluer vers la taille supérieure. La situation géographique a aussi son importance, les différences entre le Nord et le Sud du pays ne permettant pas de consolider les expériences ou les investissements qui permettraient de créer des améliorations et des synergies sur le long terme.

Cette situation de la société se traduit dans le comportement des entreprises. Ainsi, vous pouvez trouver d’importantes opportunités et la volonté de s'associer avec des personnes étrangères, mais en même temps, il peut arriver exactement le contraire. Les Italiens préfèrent favoriser les liens familiaux et amicaux sur un système objectif d'évaluation. La confiance dans l’intervention publique et européenne dans les affaires n'est pas très élevée, souvent l’approche individuelle est considérée comme meilleure et plus rapide en comparaison.

La structuration du marché

Au cours des 30 dernières années, le système a été cristallisé autour de quelques grandes entreprises lentes et lourdes manquant de réactivité, à l’instar du secteur public.
En parallèle, un très grand nombre de petites et moyennes entreprises sont, elles, familiales, locales avec un fort ancrage régional. En Italie, on ne pense pas “panitialien, on pense régional tout au plus.

De plus, un système fiscal lourd a été imposé pour maintenir à flot le secteur public, qui lui est au bord de l’apoplexie. C’est pourquoi, dans la façon de travailler, on trouve beaucoup “d’indépendants multicartes”, qui sont en pratique des responsables commerciaux ou exports et qui, pour contourner la fiscalité, se sont mis à ce régime... Gagnant-Gagnant.
Notez que les italiens, face à des problèmes, pensent toujours “solutions”.

Une des clés des italiens, et ce sont des commerçants, ne l’oubliez pas, réside en leur grande capacité à l’export. Leur PIB à l’export est le deuxième de la zone Euro, et le premier en % (on parle de 65% à l’export). L’une des clés, pour entrer en Italie, est aujourd’hui la maturité de la troisième génération des familles d’entrepreneurs qui veulent prendre du champ avec les entreprises fondées par leurs aïeux, ou les guerres de successions.

Et c’est là que réside la plus grande opportunité pour les entreprises étrangères de trouver des trésors cachés en Italie. Aujourd’hui le marché italien est constitué à 90 % de TPE et PME et à 10 % de grandes entreprises. Les TPE-PME appartiennent souvent à des familles et sont spécialisées dans les secteurs innovants. Quant aux grandes entreprises, il existe un fort besoin tant au niveau des rationalisations qu’au niveau des restructurations. Elles sont donc en demande d’accompagnement.

Des secteurs à fort potentiel

Le luxe, l’agroalimentaire, les biens de consommations “premium”, les routes, les chemins de fer, les infrastructures IT, l’automobile, l’aéronautique et les banques se détachent des contraintes d'un système conservateur et les possibilités seront nombreuses dans les années à venir.
Dans l’industrie manufacturière, les opportunités se situent dans l’introduction de technologies High Tech et de nouveaux brevets.

Dans les infrastructures, ayant construit leur excellence dans les années 30 avec les grands travaux, et notamment la construction des premières autoroutes d’europe et des tunnels, des investissements/tickets dans ces sociétés permettraient de profiter de leur position géographique avantageuse vers l’Afrique du Nord et centrale et le Moyen Orient. Quant au secteur de la construction, tout est à faire pour mettre les projets aux normes “verts”.

Le comportement à tenir pour réussir

Pour saisir toutes ces opportunités business, vous devez garder un esprit ouvert et vous rappeler qu’une stratégie venant de l'étranger ne fonctionnera jamais correctement en Italie, aussi vous aurez besoin des conseils et de l’accompagnement de quelqu'un qui maitrise les codes “italiens”, la situation locale et pourra vous aider et à trouver le bon chemin et à sécuriser votre démarche sur le moyen/long-terme.

Dans un premier temps, il faudra favoriser les relations personnelles et l’empathie pour se rapprocher des gens (favoriser la relation humaine). La gentillesse et l’importance de la relation personnelle sont plus importantes dans le Sud que dans le Nord du pays, l’Italie centrale (Rome, Toscane) est un bon équilibre des deux. Un petit conseil, par contre, mieux vaut éviter d’aborder le sujet politique ou de prendre position sur le sport (au contraire, demandez-leur comment va leur “squadra di calcio”... Ils sont tous “tifosi”. Ou n’abordez pas le stéréotype de l’Italien... Ils n’apprécieront pas.

Prendre son temps…

Avant le premier rendez-vous, sécuriser le premier meeting en étant certain de la présence des décisionnaires/personnes clés que vous devez rencontrer. De longs déjeuners et des dîners tardifs sont toujours considérés comme indispensables (obligatoires) à la conclusion d’un deal, aussi soyez prêts. Puis suite au rendez-vous, assurez vous du bon suivi. Ce sont des gens de l’affect, pas très rationnels et mal structurés pour les suivis, car les patrons sont des entrepreneurs qui sont aux fours et aux moulins... Leur dilettante ne doit pas être considérée comme de la non-volonté.

N’espérez pas que quelque chose de prévu se fasse dans les temps. Plus vous descendez vers le Sud et plus la ponctualité et l’efficacité diminue. Ne soyez pas surpris si les rendez-vous ne sont pas respectés et les retards (au niveau des projets) augmentent. Enfin, à savoir, il est bienvenu de parler l’Italien car les Italiens ont une approche difficile avec les langues étrangères et il est important d'avoir des réunions en italien pour obtenir le moindre succès.

À propos des auteurs : Pierre-Marie Relecom est fondateur et p-dg de Relecom&Partners et Marco Ambrogio est correspondant Relecom&Partners en Italie.