La Campagne des sexes
Le mercredi 9 juin 1993 Benetton lance une nouvelle campagne dans le journal Libération exclusivement.
56 photographies couleurs, cadrées sur des sexes alternativement féminins et masculins, couvrent la double page. Les modèles sont de toutes races et tous âges.
Benetton, 9 juin 1993, Libération
En quoi cette image est provocante ?
L’aspect sériel de la présentation ainsi que l’anonymat des modèles dû au cadrage des photographies enlèvent tout aspect pornographique, érotique ou sexy dans cette affiche.
Reste tout de même une forte provocation.
L’image du sexe dans nos sociétés occidentales contemporaines reste encore cantonner à certains supports médias bien particulier à l’accessibilité réduite.
La publicité, quant à elle, présente des corps nus régulièrement, pour vanter un gel douche ou un yaourt depuis un certain nombre d’années. A l’époque de cette campagne de communication pour la marque Benetton, cette technique commence déjà à se répandre. Mais lorsque la publicité montre un corps nu, il est toujours représenté dans son intégralité avec les parties les plus intimes peu ou pas visibles.
Le procédé ici est complètement inverse puisqu’il vise expressément à nous montrer des sexes et rien d’autre. Olivero Toscani, le photographe attitré de Benetton jusque dans les années 2000, explique pourquoi il désirait lever ce tabou :
Ce sexe qu’il fallait bien regarder en face, en cette époque où toutes les campagnes contre le Sida n’osaient même pas montrer comment on enfile un préservatif, de crainte de montrer une verge. Non on préférait montrer des cactus nains.
Oliviero Toscani, La pub est une charogne qui nous sourit, 1995.
La stratégie de Bénetton
En amont de cette image il y a un produit, une marque, une entreprise et un « imagier », Olivero Toscani.
Benetton est une marque de vêtements italiens qui se développe dans les années 1960 en Italie et elle acquiert rapidement une renommée internationale. Entreprise familiale aux techniques de marketing et de gestion aujourd’hui appelée entreprise virtuelle, elle crée sa différence sur les aspects organisationnels, techniques et communicationnels.
Ce dernier point est celui qui nous intéresse.
En 1984, l’entreprise décide de construire son image de marque et fait appel à Oliviero Toscani, photographe italien. Durant les années 1980, la marque communique sur ce qui fait sa différence : une gamme de produits restreinte mais déclinée dans une palette de couleurs variées et électriques. Couleurs, différences et tolérance deviennent les mots clés des campagnes publicitaires de la marque. Le ton n’est pas encore à la provocation néanmoins beaucoup d’affiches de Benetton deviennent cultes.
Très vite les campagnes vont se situer dans l’actualité : avec l’enfant juif et le jeune arabe tenant un globe terrestre. Elles sont aussi à la frontière de la provocation.
La provocation va devenir une véritable stratégie de communication à partir des années 1990. Rappelons-nous la campagne d’affichage montrant un prêtre embrassant une religieuse, une maman noire donnant le sein à un bébé blanc, etc. Certaines de ces campagnes ont un ancrage dans l’actualité politique. La campagne des sexes s’inscrit dans cette période. D’ailleurs, Toscani relie sa démarche au contexte des premières campagnes de prévention et de lutte contre le SIDA.
Le support média
Libération est le seul quotidien français à avoir accepté de publier cette publicité dans ces pages.
Libération est un quotidien fondé par Jean-Paul Sartre en 1973 « pour donner la parole au peuple ». Serge July en est très vite le directeur général et aussi la figure emblématique de ce journal de gauche. Le ton du journal est volontairement très différent des autres quotidiens nationaux.
Sa position sur la publicité aussi. Au départ, Libération a refusé de contenir des pages publicitaires. Mais les crises se succédant, la direction du journal fut obligée de briser ce tabou au début des années 1980. Le mardi 16 février 1982, Libération accepte la publicité dans ses pages.
Le fait que Libération soit le seul quotidien à avoir accepté la campagne des sexes dans ses pages le replace dans le créneau du média engagé, un des principes évoqués lors de sa fondation et peu à peu gommé par les nécessités du marché année après année. Par le biais de cette campagne, nous retrouvons aussi l’adn de Libération.
La singularité de cette campagne se joue en deux temps. Le premier est celui de la provocation. Le second est celui de la réaction d’un autre annonceur : Eminence, quelques jours plus tard.
CULTURE PUBLICITAIRE OU REBONDISSEMENT MARKETING, « LA CAMPAGNE DES SLIPS », EMINENCE
La marque de sous vêtement masculin Eminence réagit à cette campagne en diffusant sa propre campagne sur les slips. Le temps de réaction est quasi immédiat, puisque la campagne paraît 2 jours plus tard, le 11 juin 1993.
Eminence, Libération, 11 juin 1993
Sur le même principe de mise en page, Eminence présente 55 photographies d’hommes en slip ou caleçon cadrés de la même manière. Il s’agit d’un clin d’œil à l’évènement publicitaire Benetton. Profitant ainsi de la notoriété de la campagne précédente. Publié dans le même journal, publiée 2 jours auparavant.
Mais le message véhiculé est radicalement différent. Si Benetton communique sur son image de marque associant son produit à un sujet tel que la tolérance entre les peuples. Eminence rebondit sur une histoire publicitaire qui est en train de s’écrire. Par l’image, la marque de slip rhabille les sexes de Benetton avec ses produits et garantit ne certaine morale.
Le quotidien en tant que support média pour la publicité permet une certaine latitude. Les agences de communication peuvent se permettre d’être très réactives face à l’actualité. Elles admettent aussi pouvoir prendre plus de risques en terme de provocation sans mettre en péril la campagne publicitaire.
En effet, les enjeux sont beaucoup moins importants lorsqu’il s’agit d’une campagne de communication diffusée dans un quotidien sur un seul numéro que pour une campagne d’affichage qui peut durer entre une semaine et plusieurs mois, et où les sommes engagées sont plus importantes.