Une publicité, non, une campagne publicitaire peuple les couloirs du RER A depuis plusieurs années et se révèle être une brillante illustration d'un ouvrage incontournable en sociologie : Le système des objets de Jean Baudrillard, paru chez Gallimard en .. 1968.
Mais est-ce la seule incursion du sociologue dans nos intérieurs contemporains ?
Il n'y a pas qu'en publicité que le sociologue fait des émules. Alors que les émissions de décoration se multiplient sur le petit écran, la reine de la déco cheap et de la débrouille ne puiserait-elle pas les fondements de sa philosophie du relooking à la va-vite des intérieurs les plus miteux dans cet ouvrage ?
L'espace moderne d'après Espace Loggia
L'annonceur est un magasin de meubles spécialisé dans les solutions d'aménagement pour petits espaces. Mais pas un magasin cheap, du genre IKEA. Un magasin pour petits espaces chics : Espace Loggia.
Voici un message publicitaire plutôt efficace.
L'œil est tout d'abord attiré par cette image aux couleurs chaudes et pétillantes. Elle représente un salon aux couleurs " pop ". Cet intérieur est savamment décoré, les couleurs sont distribuées avec harmonie en alternant masses blanches et masses colorées. Un effet de hauteur est très bien rendu grâce au motif de lignes verticales du rideau en arrière plan. La verticalité est reprise par la bande orange derrière le canapé et nous donne l'impression d'un vaste espace. L'encombrement de l'espace au premier plan est justement dosé. Ni trop peu (ce qui nous donnerait l'impression d'un espace vide ou trop petit pour que l'on puisse y ranger quoique ce soit), ni bordélique (ce qui nous donnerait l'impression d'un espace petit où le moindre objet encombre le passage).
Dans un deuxième temps, nous pouvons être frappés par l'efficacité du message linguistique :
" 1 chambre, 1 coin salon, 6m² "
Tout est dit. Que rajouter de plus hormis l'adresse web du site de l'enseigne qui propose ce type de produit dans la partie supérieure de l'affiche.
Cette affiche est l'ambiance " jour " comme l'indique le texte incrusté dans l'image à gauche. Une autre affiche nous montre le même espace la nuit avec le lit qui s'abaisse, le salon est ainsi transformé en chambre pour la nuit.
Quand je regarde cette pub, résonnent en moi certaines phrases tirées du Système des objets :
" En même temps que changent les relations de l'individu à la famille et à la société change le style des objets mobiliers. "
" Cosys, lits de coin, tables basses, rayonnages, éléments supplantent l'ancien répertoire de meubles. "
" Cette plus grande mobilité, commutabilité et opportunité n'est que le résultat d'une adaptation forcée au manque d'espace. C'est la pauvreté qui fait l'invention. "
" L'habitant moderne ne " consomme " par ses objets. [...] Il les maîtrise, il les contrôle, il les ordonne. Il se retrouve dans une manipulation et dans l'équilibre tactique d'un système. "
Dans cette image tout est dit sur l'objet moderne et l'homme de rangement, sur la couleur comme valeur d'ambiance, sur les espaces qui se libèrent, sur la fonction culturalisée de l'intérieur domestique. Il ne suffit que d'une image publicitaire et son texte laconique pour résumer autant de concepts longuement et brillamment développés dans Le système des objets par Jean Baudrillard.
Valérie Damidot s'inspire aussi de Baudrillard
Ces concepts sont aussi repris par des émissions comme M6 Déco où l'on vante la débrouille pour enjoliver de pâles intérieurs. " C'est la pauvreté qui fait invention " nous dit Baudrillard. Valérie Damidot avait-t-elle lu le sociologue avant de fabriquer une bibliothèque avec des vieux cageots de maraîchers repeints avec des couleurs vives ? A-t-elle été influencée par sa théorie de l'homme du rangement ou sur cette nouvelle manière d'appréhender l'espace ?
"Aujourd'hui plus de lit ; il est devenu siège, divan, canapé, banquette, ou bien il s'efface dans la cloison, non plus par interdit moral mais par abstraction logique. La table se fait basse. La cuisine entière perd sa fonction culinaire et devient laboratoire fonctionnel."
Non ce n'est pas du Valérie Damidot ! Mais cette citation est bien tirée du Système des objets, page 64.
Baudrillard est donc toujours d'actualité en 2012 grâce à son système des objets, publié en 1968.
La paupérisation des classes bourgeoises ?
Néanmoins, nuançons un peu notre propos avec cette annonce pour Espace Loggia.
Baudrillard oppose les objets de série et populaires aux meubles de famille bourgeois, les espaces fonctionnels et petits des classes populaires aux vastes intérieurs bourgeois.
Mais que propose Espace Loggia dans son annonce ? Une solution pour les petits espaces, mais avec un gros budget. Est-ce le signe de la paupérisation des classes bourgeoises ?
Ne sont-elles plus capable d'investir dans des espaces de vie à dimension humaine ? En tout cas, elles sont encore aptes à financer un aménagement intérieur rendant leur trou à rat plus digne, alors que les plus pauvres sont obligés de faire appel au talent de la décoratrice d'M6.
Jeu de briques
Snake
Pacman
Bubble