L’anti-glamour en publicité, Alice Sapritch pour Jex Four

Avant, j’étais moche

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C’est Alice Sapritch qui énonce l’essentiel du discours publicitaire. Une voix off, toujours masculine, intervient mais simplement à la fin du spot pour énoncer le slogan. Cela n’empêchera pas une dernière petite phrase pleine d’humour de la comédienne pour conclure ce film.

L’angle d’un humour décalé, à l’image des prestations cinématographiques de l’actrice, est utilisé pour construire le discours publicitaire. La première phrase : « Avant j’étais moche » donne le ton du message et de toutes les campagnes publicitaires qui suivront. À cela s’ajoute une certaine légèreté très bien jouée par la comédienne. Elle ponctue le texte, pourtant sérieux, de petites phrases, telles que « ça m’amuse » ou « c’est chouette la vie ». C’est son jeu d’actrice qui donne une cohérence au message publicitaire.

En effet, il s’agit dans un premier temps d’accrocher l’attention des consommatrices sur un produit utilisé occasionnellement et dont l’emploi est une corvée bien désagréable.  L’accroche du film et le jeu de l’actrice associés à un humour décalé sont très efficaces pour cela car cela crée une certaine connivence entre la marque et le consommateur.

Dans un deuxième temps, il faut bien faire passer le message et vanter le produit. Jex Four promet de rendre cette corvée plus rapide, plus facile et moins pénible. Outre le message sérieux énoncé par Alice Sapritch et repris par le texte incrusté sur l’image, le ton léger du message apporte une légèreté que la consommatrice peut aisément associer au produit.

La légèreté, l’humour et le sens de l’auto-dérision d’Alice Sapritch servent la marque et le produit, le mettent en valeur et en font un produit star.

Le spot de 1982 est sans doute le plus connu grâce à la prestation de la comédienne et à la phrase qu’elle prononce dès le premier plan : « Avant j’étais moche ». S’ensuit une série de films publicitaires les années suivantes reprenant les mêmes principes. En 1984, elle entame le spot avec un ironique « les hommes me trouvent sexy ». En 1987, Jex décide de changer d’environnement et emmène le consommateur et Alice Sapritch en Inde. A la fin des années 1980, Jex étend sa gamme de produits pour les fours à micro-onde mais conserve Alice Sapritch comme personnage principale de son film.

Notons une exception en 1987, où Darry Cowl remplace l’actrice. Il apparaît comme l’alter ego masculin d’Alice Sapritch avec son physique et sa dégaine volontairement décalé et un bégaiement exagéré.

Les années 80 voient l’entrée des stars de cinéma dans la publicité télévisée. Isabelle Adjani officie pour Woolite et le savon Lux. Ce dernier en fera un axe publicitaire demandant à Natasha Kinski en 1986 et 1987, Sophie Marceau en 1987, Ornella Mutti en 1988 et 1989. La liste est longue.

Ce qui est intéressant dans ce spot c’est de choisir un anti-héros et de prendre le contre-pied du reste de la production publicitaire. Jex n’est pas la seule marque à user de cette astuce. Pliz avec Marie-Pierre Casey s’inscrit sur la même ligne.