Malgré un marché très porteur et une croissance assez vigoureuse, il semble que certaines marques aient les faveurs du grand public et de ce fait dominent largement les ventes actuelles.
Avec plusieurs millions de téléphones vendus l'année dernière, on aurait tendance à croire qu'il y a de la place pour des dizaines de constructeurs différents et des modèles en tout genre.
Cette époque a effectivement été une réalité, au démarrage des télécommunications mobiles, il y a 8 - 10 ans...
Aujourd'hui, seulement 5 marques se réservent les plus grosses parts de ce marché avec en tête, le constructeur finlandais Nokia, puis le sud-coréen Samsung, l'américain Motorola, le suédo-japonais Sony Ericsson et le sud-coréen LG fermant la marche.
Leur suprématie sur la scène internationale masque les succès régionaux de certains constructeurs devenus pour le coup de moindre importance. On pourrait parler du BlackBerry de RIM en Amérique du Nord, du positionnement de Sharp au Japon, ou encore de l'importance (déclinante) de Sagem sur le marché français,...
Mais l'histoire montre que rien n'est définitif. Il y a encore quelques mois, la marque Apple était totalement absente de ce marché sur lequel l'entreprise n'avait aucune expérience.
En imposant une rupture technologique dans le domaine, par l'intermédiaire de l'iPhone, Apple réussit à diffuser son appareil à travers le monde à plusieurs millions d'exemplaires... Le comble de cette intrusion, c'est le fait que les constructeurs dominants, rivalisent d'imitations pour combler le saut technologique proposé par Apple...
A l'inverse, on assiste à des pertes de marché très inquiétante pour Motorola à la fois sur son marché, les Etats-Unis, mais aussi au niveau mondial. La baisse des ventes de la marque se faisant tellement menaçante, que le groupe d'électronique américain décide, il y a peu, de se séparer de sa division mobile...
Ainsi, des groupes financiers ont pris des parts majoritaires dans cette nouvelle entité et vont se charger d'exploiter la marque au niveau international...
Cette mésaventure rappelle la réorganisation du groupe d'électronique Sagem en France, devenu suite à différentes fusions, le groupe Safran. Aujourd'hui, la division mobile de Safran, Sagem, a été contrainte de revoir sa stratégie.
Positionnée sur les terminaux haut de gamme, la marque ne cherche plus à rivaliser sur la diffusion de masse ou encore les téléphones mobiles "bon marché".
Il était même question de rapprocher Sagem de Motorola, ou encore de céder cette activité... rien n'est encore arrêté.
Cette dernière éventualité a été retenue par de nombreux constructeurs comme Alcatel en France, le groupe allemand Siemens qui a vendu sa divison mobile et une concession sur le nom de sa marque, au taïwanais BenQ avec les déconvenues en terme d'emplois que l'on sait tous...
D'autres encore préfèrerons tout bonnement arrêter leur activité sur le marché des télécoms. C'est par exemple le dernier cas en date, le japonnais Mistsubishi qui a conclu l'exercice 2007 avec plus de deux millions de terminaux écoulés sur l'archipel nippon. Son seul distributeur dans ce pays était l'opérateur Ntt DoCoMo...
Si l'on revient un peu sur les causes de ces transformations majeures, on constatera que seuls les plus gros acteurs peuvent survivre.
Il est en effet facile d'identifier les défis majeurs qui s'imposent aux constructeurs pour conserver et accroître leurs parts de marché respectives:
- Le coût de l'innovation : l'innovation requiert en permanence, un effort coûteux et particulier sur la recherche technologique afin de ne pas accuser de retard face à la concurrence. En témoigne, le saut technologique de l'iPhone. Peu de marques peuvent rapidement riposter à ce produit.
- L'anticipation des tendances du marché : ce travail nécessite d'effectuer une veille stratégique sur son marché traditionnel (jeunes, actifs, séniors...) et sur l'évolution des modes ou comportements sur des marchés régionaux ou au niveau mondial. L'objectif étant de produire ce que les gens ont besoin ou pourraient acheter.
- Les accords de diffusion : cet aspect est aussi vital que les deux premiers car sans un réseau de vente, le produit du constructeur n'a aucun moyen d'arriver dans les mains du consommateur. Il faut donc travailler avec les opérateurs télécoms mondiaux et avoir la capacité d'imposer des politiques commerciales face à des acteurs puissants.
- L'écosystème autour d'un produit : chacun sait aujourd'hui qu'un téléphone mobile est porteur d'une image. Nokia, c'est l'innovation au bout des doigts, Sony Ericsson, c'est l'univers musical et le coté chic,... Au delà de ces aspects, il faut nécessairement développer un environnement de logiciels et services ludiques autour de la musique, de la vidéo, de la géolocalisation... Ce travail est aussi coûteux en terme de développement mais il participe de la vie d'un produit. Un consommateur a dans l'esprit qu'il a acheté un appareil qui peut évoluer... exemple de l'écosystème autour de l'iPhone.
- Les coûts de production : le dernier point est aussi crucial car il permet aux constructeurs de dégager des marges sur un produit souvent très coûteux en terme de technologie. Ainsi, des marques cèdent leur activité ou vont produire dans des pays où le coût de la main d'œuvre est beaucoup moins élevé. Les récentes histoires de l'usine Nokia en Allemagne qui se délocalise en Europe de l'Est, en est l'illustration parfaite. Pour l'instant seule la production est délocalisée, les unités R&D restent encore une activité stratégique pour certaines firmes occidentales comme Nokia ou Apple.
Ceci permettrait de favoriser par exemple le portage d'applications mobiles ou l'émergence de technologies logicielles (Flash, Ajax, Java,..) sur un parc de terminaux plus important.
Certains me diront qu'on est pas encore au bout de nos peines de ce coté là.
De même, peut être qu'un jour, on parlera de l'histoire des télécommunications mobiles au sein d'un musée et on évoquera comme on visite une collection de voitures anciennes, les marques qui ont fait cette aventure ...
Siemens - Motorola - Sagem - Alcatel - Mistubishi - Nokia - Apple - LG - Sony Ericsson - Sharp - BenQ - HTC - Qteck - Philips - Samsung - Nec - Panasonic - BlackBerry - Toshiba - Sanyo - et j'en oubli...
A suivre...
Source tableau iSuppli Corp.
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