Les performances clients des 3 meilleurs cabinets d’expertise comptables !

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Mon  dernier papier du  février 2013Intitulé « 44 % des clients sont fidèles et loyaux à leur cabinet comptable ! » m’a valu quelques intéressants échanges et commentaires sur la notion de fidélité chez les comptables (chez nous c'est pas pareil) !
Je rappelle qu’en marketing, un client est considéré comme «fidèle et loyal» s’il répond à 3 caractéristiques :

• Il est satisfait
• Il recommanderait notre entreprise à son entourage
• Il rachèterait nos prestations.

A partir du croisement de ces 3 réponses à nos enquêtes, nous avons construit une typologie de fidélité des clients des cabinets d’Expertise comptable qui se compose des 4 types de clients suivants :

1. Loyal : réponses « très positives » sur les 3 questions (44 % des clients)
2. Favorable : réponses « assez positives » aux 3 questions (46 %)
3. Vulnérable : réponses « plutôt négatives » aux 3 questions (6 %)
4. Distant : réponses « très négatives » aux 3 questions. (4 %)

Nous allons nous intéresser aux performances des 3 meilleurs cabinets comptables qui sont dans le top en matière de qualité de service et de satisfaction clients : les cabinets A, B et Ci-contre (il s’agit de vrais cabinets dont nous gardons bien entendu l’anonymat, mais eux se reconnaîtrons...)
Il y a plusieurs façons d’être « très bon » !

• On peut être bon - en ayant le plus fort taux de clients « Loyaux », c’est le cas du cabinet B avec 65 %. C’est le taux le plus fort de notre base de 62 cabinets ! Cependant il a également 7% de clients en position «distants». On remarque que c’est lui qui a le taux le plus fort dans cette catégorie, par rapport à ses deux confrères. Le cabinet B est donc capable "du meilleur et du moins bon" avec ses clients…

• On peut être très bon - en ayant le plus faible taux de clients « Distants » (réponse négatives aux 3 questions clés). C’est le cas du cabinet C avec 0 % de clients distants et un taux de vulnérables très bas à 2 %

Pour départager les entreprises, nous utilisons un « indicateur de performance » qui pondère toutes les notes de satisfaction de l’enquête par leur importance.
Nous obtenons ainsi un score de synthèse qui nous dit très simplement « si nous avons des bonnes notes biens placées ». Des bonnes notes sur les critères les plus importants dans le jugement global des clients.
L’indice de performance classe donc les 3 cabinets ainsi :

• Le meilleur cabinet est A avec 9043 points, la distribution de son taux de fidélité est effectivement bonne, même si on pourrait penser que B et C sont meilleurs. Cependant l’intensité de la relation avec ses clients fait qu’il récupère de meilleures notes sur les critères importants…

• Le second cabinet est C, avec 8419 points, son très faible taux de clients infidèles lui vaut également de bonnes notes très bien placées de la part de tous ses clients.

• Le moins bon des 3 est paradoxalement le cabinet B : Son très fort taux de clients loyaux (65%)  est contrebalancé par 7 % de clients « distants » et par les moins bonnes notes de satisfaction données à l’ensemble des questions par tous ses clients, ce qui confirme l’indice à 6590 points.

L’indice de performance (les notes pondérées par l’importance) permet donc de mieux situer les performances réalisées, à la fois dans le temps, en entre cabinets.
Si vous vous améliorez sur les critères les plus importants aux yeux de vos clients, votre indice progresse !
C’est un indice que nous avons créé il y a une dizaine d’années et qui est utilisé par la plupart de nos clients historiques (Leroy Merlin, C&A,
Lorsque l'on a un mauvais indice on peut tout de suite voir quels sont les critères qui explique son mauvais score...
Si vous envisagez de céder votre cabinet, un fort indice d’excellence confirmera la qualité de votre fonds de commerce et la solidité de votre entreprise...
Nous menons souvent des études de satisfaction clients dans le cadre de rapprochement stratégique ou de rachat/fusion d’entreprises. C’est un très bon moyen de faire un audit de la relation et de la fidélité des clients.
Ce n’est pas à des Experts Comptables que je vais apprendre la notion d’audit et d’évaluation des actifs.
N’oubliez pas que le premier actif, ce sont vos clients !
PS / Si vous voulez en savoir plus, inscrivez-vous à une Web conférence en cliquant ICI.
D'autres papiers sur la Satisfaction des clients des Experts Comptables, cliquez LA.
Christian BARBARAY http://www.init-marketing.fr/
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