Banque et assurances : quelle stratégie de communication vis-à-vis des jeunes ?

Les Digital Natives de 18 à 24 ans ont développé des attitudes et des perceptions spécifiques vis-à-vis des services bancaires et d’assurance. Comment capter leur attention ? Comment les fidéliser ? Quelques réponses, sur la base d’une récente étude de BVA

Les “digital natives” et leur relation aux services de banque et d’assurance

L’étude de BVA porte sur les jeunes de 18 à 24 ans, la génération Y, qu’on considère aujourd’hui comme de véritables “digital natives”, dont les attitudes et perceptions ont été forgées par la révolution numérique et la virtualité.

L’étude de BVA montre un rapport au temps, à l’espace et au travail très différent de celui de leurs aînés. Cette génération ressent le besoin d’être connectée en permanence, attend des réponses instantanées, et exige une grande liberté de choix et une grande autonomie.

La consommation des Digital Natives est marquée par l’importance des biens immatériels (abonnement internet, forfait mobile,..) et des solutions de location et de partage, qui prennent le pas sur la pleine propriété d’objets et sont plus difficiles à assurer…

La nécessité de déployer des stratégies cross-canal

Au niveau des relations bancaires, les 18-24 ans utilisent intensivement les fonctionnalités de gestion sur le web, mais 80 % souhaitent disposer d’un réseau physique. Cette proportion est moindre pour les enseignes d’assurance (50 %).
Cette attente se double d’un besoin de reconnaissance important, vis-à-vis de leur potentiel mais aussi des difficultés économiques spécifiques à leur tranche d’âge.

Les Digital Natives ont étonnamment une image plus positive des banques que leurs aînés. Pour autant, ils sont beaucoup moins fidèles aux marques de la bancassurance : un jeune sur 4 a envisagé de quitter sa banque au cours des 12 derniers mois.

Il est donc essentiel pour les banques de développer des stratégies de communication permettant de créer du lien et de l’attachement, dès le début de la relation. Le marketing relationnel doit notamment pouvoir anticiper et accompagner les étapes de vie de cette génération et synchroniser les différents modes de contact, dans une stratégie cross-canal cohérente.

La question de l’éthique est importante : les Digital Natives sont très sensibles à la sécurité de leurs données bancaires et personnelles.

L’étude GENE-TIC de BVA

Notre article est basé sur les résultats de l’étude GENE-TIC de BVA, pour laquelle l’institut de sondage s’est immergé pendant près de 3 mois dans la vie d’une centaine de jeunes, âgés de 18 à 24 ans, répartis sur 8 régions et tous issus de la première génération numérique.