La stratégie social TV de Game of Thrones

La série TV Game of Thrones fait partie des séries récentes qui rencontrent un succès mondial. Comment rythmer les prises de parole par rapport aux diffusions TV? Cet article étudie comment HBO adapte sa communication face à l’évolution du comportement des consommateurs (second écran, social média…) au sein d’une stratégie social TV et social média très performante.

Fiche d’identité de Game of Thrones (mars 2013)

• Game of Thrones (Le Trône de Fer) est une série de plusieurs romans (A song of Fire and Ice) de George RR Martin. Ces romans ont ensuite été adaptés en série TV en 2011.
• Depuis le 1er épisode (17 avril 2011 sur HBO aux US), l’audience a doublé aux US (avec 2,2 millions de téléspectateurs pour le 1er épisode de la saison 1 et 4,2 millions pour le dernier épisode de la saison 2)
• 4,28 millions de téléchargements illégaux sur BitTorent en 2012 (plus que sur HBO)
• + 570.000 followers sur Twitter
• + 322.000+ sur Google+
• + 5 millions de likes sur Facebook
• Site officiel
• Tumblr officiel (depuis début 2012)

HBO adapte sa communication au social média

Les journalistes de Lostremote.com ont interrogé Sabrina Caluori (HBO’s Vice President of Social Media & Performance Marketing) sur sa stratégie social tv; elle nous explique que l’objectif principal est « d’inspirer et d’inciter les fans à partager leur passion de la série via leur social graph grâce à du contenu pertinent, des call to action intrigants et une succession d’outils et de plateformes à disposition des fans. Les meilleurs fans sont récompensés via des ReTweets, des likes ou des reblogs. » Elle ajoute que le second objectif de sa stratégie social tv est de « faire grossir la base de fans et donc l’audience en continuant d’entretenir l’enthousiasme et l’excitation. Il faut nourrir cette addiction à la série en simplifiant les possibilités de partage de tout le contenu.« 

Dès le début, la série d’ouvrages Game of Thrones avait déjà apporté un noyau dur de fans à travers le monde. La première étape de la stratégie de social tv a été d’inciter ces ambassadeurs à en parler online, à créer du contenu et à convaincre encore plus de personnes de suivre la série. Pour se faire, l’agence américaine Campfirenyc d’HBO, a imaginer une suite de 5 expériences interactives basées sur les cinq sens (case study vidéo disponible) pour donner de la visibilité à la série et faciliter l’immersion dans un univers fantaisie.

La stratégie social média et social tv d’HBO se concentre aujourd’hui autour de Facebook, Twitter, Youtube, GetGlue, Tumblr, Google+, Miso, mais aussi de HBO Connect, HBO.com et HBO GO. Juste avant la diffusion du 1er épisode de la saison 2, HBO Connect encourage ses fans à décrire la série en 140 caractères ou moins, et de voir les meilleurs résumés sur HBO Connect ou GOT140.com. Les fans sont mis à contribution et impliqués dans la vie de la série (trailer de GOT140). HBO s’est avant tout concentré sur la promotion d’un hashtag unique: #GOTday. Mais aussi sur la création d’un tumblr officiel. L’ensemble de cette stratégie social tv a d’ailleurs permis de battre des records d’audience lors de la saison 2. L’analyse de Trendrr (statistiques social tv) indiquent que plus de 50% de l’audience aurait été générée grâce à la stratégie social TV de la chaîne. Ces initiatives sont autant d’activations média permettant d’investir l’ensemble des médias sociaux pour être présent là où se trouve l’audience web, là où les conversations peuvent naître.

Stratégie de diversification

Avant même que la série ne commence à être diffusée en 2011, le studio de jeu Cyanide avait déjà débuté le développement du jeu officiel. Game of Thrones : le jeu est sorti en mai 2012 et est à présent distribué sur console et ordinateur. Malgré des critiques plutôt mitigées, la stratégie marketing d’HBO tend a encore renforcer la visibilité de la série, et à « nourrir » les fans les plus assidus. Plus récemment annoncé, Game of Thrones Ascent, édité par Disruptor Beam est le jeu social qui devrait prochainement sortir sur Facebook : un jeu avec des choix politiques et moraux à faire entre amis, mélangeant histoire et stratégie. Encore une fois, une nouvelle vitrine idéale pour transposer le très riche univers de la série et susciter l’intérêt de nouveaux fans.

Les fans font survivre la série entre les saisons

Pour soutenir le lancement du DVD de la saison 2, HBO avaitorganisé une soirée dans un Best Buy (US) en plongeant les inconditionnels de la série dans des décors, articles et animations uniques. En parallèle sur internet, les fans pouvaient aussi enregistrer eux-même leur voix pour créer un énorme choeur autour de la déclaration solennelle de la garde la Night’s Watch; un moyen simple de mettre les fans en relation et de créer l’effervescence.

Pour l’annonce de la commercialisation du dvd de la saison 2, HBO s’est aussi payé une double page dans le New York Times, avec une ombre de dragon. Même si la double page était composée de faux articles, l’effet est quand même impressionnant. HBO a aussi projeté une ombre de dragon sur la façade d’IMDB.com. Ces « coups » publicitaires sont traqués par les fans qui les ont été immédiatement repris sur les réseaux sociaux.
En s’impliquant autant dans la relation avec ses fans, HBO réussi à créer un noyau dur de fans, les meilleures portes-parole de la série. L’exemple de Alan Kistler illustre parfaitement cette réussite. Ce fan inconditionnel a édité, en avril 2012, un livre de cuisine avec plus de 150 recettes illustrées et anecdotes de la série. Face au succés du livre, et seulement un mois plus tard, le livre officiel de recettes de cuisine était sorti : A Feast of Ice & Fire: The Official Game of Thrones Companion Cookbook.

Une heure après la fin de la diffusion d’un épisode, Epic After Show décortique l’épisode avec l’aide de deux passionnés de la série et des livres. C’est un succés retentissant avec des centaines de milliers de vues et des fans qui posent de nombreuses des questions sur Facebook et même Youtube.

Toutes les actions mises en place par HBO ou par les fans eux-même, permettent à l’histoire de continuer avant, pendant et après les diffusions. Les trailers, les making-of, les évènements organisés pour les fans, les jeux ou les autres surprises d’HBO renforcent la richesse de l’histoire et valorisent l’engagement de son audience.

Après un an d’attente, la série reprend le 31 mars et HBO continue de nous tenir en haleine avec un nouveau teaser sorti le 22 février (quasiment un mois avant la 3ème saison). Si vous êtes abonnés à Orange Cinéma & Séries, vous aurez la chance de pouvoir voir le premier épisode de la saison 3 le 1er avril.

Source : Locita – Adweek - LostRemote - Disruptor Beam – Campfire