La marque olympique est-elle la plus puissante au monde ?

 Les Jeux Olympiques sont une marque constituant une plateforme marketing touchant, selon le CIO, plus de 200 pays dans le monde entier. Cette image forte s’incarne dans un ensemble affectif et imaginatif, mêlant « l’esprit olympique » à la figure de l’effort et de la performance des athlètes.Dans un rapport édité en 2006, on pouvait lire que la marque olympique repose sur trois thèmes :- L’effort pour réussir- La célébration de la communauté humaine- Des valeurs telles que le respect, l’optimisme, l’harmonie des peuples, etc.C’est sur cet ensemble de valeurs que s’est créée et se développe aujourd’hui l’une des marques les plus puissantes au monde,  ancrée dans l’émotion et le sport, tournée vers l’humanité entière. Viennent s’ajouter à cet environnement fort un ensemble de symboles décuplant encore l’impact de la marque olympique : les anneaux, le drapeau, la flamme, le lâché de colombes.En définitive, et comme le déclarait récemment Greg Nugent (chef du marketing pour Londres 2012), sa force est telle que la marque olympique n’a pas besoin de publicité ou de changement pour rester dans la course. Et pourtant elle n’est pas statique, mais toujours en mouvement pour se décrire.On pourrait émettre l’hypothèse que ce mouvement est double – voire triple. Il y a d’abord le rythme de la marque « Jeux Olympiques », sans considération pour la ville organisatrice, et qui serait donc le rythme du CIO. Il faut ensuite considérer son complément indispensable : le rythme de l’organisateur des Jeux aux différentes éditions. S’ajoute enfin le rythme des Jeux Paralympiques.Dans cette structure d’identité de marque, le premier mouvement fixe l’identité la plus permanente des Jeux, son être, ce à quoi elle est liée intrinsèquement : les thèmes, les valeurs, les symboles. Les deux autres niveaux représentent le mouvement de son devenir : son incarnation dans le temps et l’espace. Chaque organisateur vient ensuite avec ses propositions d’identité - de logo par exemple - le tout dans le respect des règles édictés par le CIO.Protection et usage La marque Olympique, comme toute autre marque, est protégée par son propriétaire et en l’occurrence le CIO. Le mouvement olympique encadre strictement l’utilisation de sa marque afin d’assurer son indépendance, sa sécurité financière, sa capacité à pouvoir mener des actions d’aide au développement sportif dans le monde, à assurer la diffusion des évènements olympiques, etc. Pour cela, les Jeux Olympiques font appel à des sponsors en leur fixant des lignes de conduite qui doivent servir ces objectifs.De ce fait, aussi bien l’usage que la protection de la marque des Jeux Olympiques (son nom, ses symboles) font l’objet d’un soin particulier et zélé : ce sont tous les symboles, les noms, les phrases, les marques, les logos, tous les éléments de design, les mascottes, le champ lexical « olympique » (« olympiades », etc.) qui doivent être protégés, et ce par l’organisateur des Jeux.Cette protection doit être assurée par une loi particulière, protection exigée par le CIO et figurant à titre d’élément décisif dans tout dossier de candidature pour les villes d’accueil. Ainsi la loi « Vancouver 2012, loi sur les marques olympiques et paralympiques » au Canada protège des noms propres (Vancouver), des noms communs (« or », « argent », etc.) et notamment leurs associations. Cette loi protège également les sponsors : ils sont alors seuls à pouvoir utiliser ces symboles. C’est le principe d’exclusivité, dans le but d’éviter ainsi tout « marketing insidieux ».Si cette protection autour de la marque olympique peut sembler excessive, il faut bien comprendre que l’organisation des Jeux repose en grande partie sur l’argent versé par les sponsors. Sans un contrôle accru sur l’utilisation de son image et de tous les éléments périphériques à la marque, les Jeux n’auraient sans doute plus lieu, aucun sponsor n’ayant alors besoin d’exclusivité.C’est aussi un moyen de garder le contrôle de l’image de la marque et d’éviter que les valeurs associées soient utilisés à mauvais escient.La protection de la marque olympique est donc poussée à son paroxysme : non seulement à l’attention des produits qui se réclameraient d’elle, mais aussi en encadrant les usages particuliers. A Londres, un athlète ne pourra pas évoquer d’autres marques que les marques partenaires, il ne pourra pas utiliser de photos ou vidéos sur les réseaux sociaux, pour préserver l’exclusivité des médias partenaires payant le droit de diffusion. Il en est de même pour les spectateurs : par le passé, le CIO avait déjà enjoint un blogueur à retirer des photos que le spectateur avait publié sur FlickR.La marque olympique est-elle réellement la plus puissante au monde ? Avec une telle importance accordée à la présence des sponsors, les Jeux Olympiques peuvent sembler commerciaux. Pour l’affirmer, il faudrait aussi prendre le temps de les comparer avec d’autres événements sportifs de grande ampleur : Superbowl, Coupe du monde de football... La comparaison est alors nette : malgré leur puissance, les marques sponsors sont de fait beaucoup plus discrètes lors des Jeux Olympiques que sur ce type d’événements.Si les Jeux Olympiques ont donc besoin des sponsors, leur image n’en est pas pour autant parasitée, ce qui différencie considérablement l’événement de toutes les manifestations sportives. Là où de plus en plus systématiquement, les sponsors sont mis en exergue quitte à modifier l’intitulé même de certaines manifestations (comme le Master de Paris-Bercy, devenu le « BNP Paribas Master »), les Jeux Olympiques fonctionnent d’avantage comme une vitrine d’exposition  pour les marques, et non une affiche où le sponsor prendrait le premier rôle.Au final, la marque « Jeux Olympiques » fonctionne en grande partie sur le principe de « label » pour les autres marques : comme un ordinateur labellisé « Intel Inside » doit signifier – quand bien même l’acheteur n’aurait aucune notion sur le matériel informatique – un certain niveau de qualité, de même la marque Jeux Olympiques, apposé près d’une marque sponsor ou d’un produit, confère une aura à l’entité qui se l’approprie. Sont ainsi transmises à ces marques des notions de sportivité, d’humanité, de respect – voire de désintéressement -qui caractérisent les Jeux. La puissance de la marque olympique réside, de ce fait, sans doute dans cette attention portée à son image, de cette valorisant le sponsor et son engagement, plutôt qu’un gain d’espace de visibilité.