Bouygues Telecom, tout comme Orange et SFR, ont beaucoup souffert en janvier 2012 de l’arrivée de Free Mobile sur le marché. Le quatrième opérateur avait jeté un pavé dans la marre : un forfait tout illimité à 19,99€/mois. Le nombre de clients qui ont migré vers cette formule était impressionnant, les trois principaux opérateurs avaient rapporté dans les premiers mois qui ont suivi une perte de leur parc. Ils ont tous connu une année difficile et certains s’en sortent à peine comparé aux années précédentes. Pour contrer Free Mobile, il fallait lancer des marques dites low-cost, sans engagement. Ces offres existaient déjà avant l’arrivée de l’opérateur de Xavier Niel, mais les prix étaient peu attractifs en comparant avec aujourd’hui. Bouygues Telecom avait d’ailleurs été le premier à ouvrir le bal en juillet 2011 avec sa marque B&You. Orange a par la suite suivi avec Sosh, ainsi que SFR avec RED.
Sosh compte à ce jour 800 000 clients, RED en dispose d’un nombre similaire. Bien que les deux cités soient considérés comme les opérateurs numéro 1 et 2 (selon l’ARCEP, le régulateur des télécoms), il semble que les clients préfèrent voir autre chose que la qualité du réseau. En effet, B&You a annoncé disposer d’un million d’abonnés dépassant ainsi ses deux camarades de jeu. La croissance sur le dernier trimestre de 2012 a été conséquente, un gain de 453 000 nouveaux clients s’est fait. La concurrence devra faire mieux dans les mois à venir avec des offres toujours plus compétitives afin de prendre la première place sur le podium.