Ces marques qui crèvent l'écran : quand une marque passe de la fiction à la réalité

Le cinéma a été récompensé ce week-end par les Césars en France et les Oscars aux Etats Unis. C’est l’occasion de se pencher sur un phénomène intéressant qui reste pour autant relativement rare : le passage, pour une marque, de la fiction à la réalité.

Peut-être vous souvenez-vous de la compagnie de pêche à la crevette « Bubba Gump Shrimp Company » que monte le personnage principal du film Forrest Gump sorti en 1994. Figurez-vous qu’en 1996, un premier restaurant, bien réel cette fois-ci, a ouvert ses portes à Monterey, en Californie. Et ce n’est pas le seul exemple. L’homme marshmallow « Stay Puft » de Ghostbusters a traversé l’écran en 2010 pour atteindre les rayons des hypermarchés américains. De même, les marques « Duff Beer », «Willy Wonka », et « Tru Blood » trouvent leurs origines respectives dans les Simpsons, Charlie et la chocolaterie et la série de HBO éponyme.
L’intérêt de s’accaparer le nom et l’image d’une marque fictive est d’en récupérer la notoriété que lui a valu le placement produit. Et pourtant cette situation est peu fréquente. Cette rareté s’explique en partie par l’environnement juridique plutôt complexe dans ce domaine.
Le cadre légal du passage de marque fictive à marque réelle mêle le droit d’auteur au droit des marques. En principe, si la marque est une création originale sortie d’une œuvre, alors elle est protégée par le droit d’auteur pour une durée d’entre 50 et 70 ans post mortem. Plusieurs cas de figures se présentent alors.
La société de production ou d’édition qui détient les droits de l’œuvre décide de commercialiser des produits sous le nom de la marque fictive. S’il s’agit d’une création originale, le dépôt se fait simplement et la marque devient réelle. C’est le cas de la chaine « Bubba Gump », lancée par une filiale de Viacom (propriétaire de Paramount société productrice du film).
Une entreprise tierce sollicite le détenteur des droits pour trouver un accord  afin d’utiliser la marque dans le commerce. Généralement, l’emprunt de la marque se paie en royalties. Par exemple, la société Omni Consumer Products s’est mise d’accord avec HBO pour lancer le « Tru Blood », une boisson au centre d’une série originale de la chaîne de télévision américaine.

Bière Duff mexicaine, vendue en Europe

Duffman, mascotte et porte-parole
de la Duff Beer Cie dans les Simpsons

Il arrive qu'une entreprise tierce utilise la marque sans l'accord du détenteur des droits, qui peut alors l'attaquer en justice. Ce fut le cas en 2012 pour la bière colombienne « Duff » qui s'est vue obligée d'arrêter sa production après que la Fox, à qui les Simpsons sont rattachés, ait fait appel à la justice. La difficulté principale est l'impossibilité d'estimer avec précision les dommages causés par l'emploi du nom. En France par exemple, une bière « Duff » est commercialisée depuis un an et l'application de la loi Evin implique de flouter les apparition de la marque dans les diffusions des Simpsons sur la chaîne W9.
La dernière situation est surprenante, il s’agit de Charlie et la chocolaterie et les confiseries « Willy Wonka ». Après avoir lu le livre de Roald Dahl, la fille du réalisateur Mel Stuart demanda à son père d’en faire un film. Stuart proposa alors un scénario au producteur David L. Wolper, qui eut l’idée de solliciter la société agroalimentaire Quaker Oats Company  pour qu’elle rachète les droits du livre afin d’en faire un film qui accompagnerait le lancement des confiseries « Wonka » d’une de ses filiales, rebaptisées « Willy Wonka » pour l’occasion ! En somme, le montage financier du film sorti en 1971 était étroitement lié au placement de la marque.
Bien que la sortie du cadre d'une fiction pour une marque soit possible, la situation reste infiniment moins fréquente que l'inverse, sous forme de placement produit, que l'on a estimé à 8,3 milliards de dollars en 2012.