La faible visibilité de certaines publicités révélée par les statistiques modifie rapidement la rentabilité. Mais il faut servir les consommateurs sur les différentes plateformes et les différents appareils qu'ils utilisent.
On a compté près de 6 milliards de publicités en ligne sur le Web en 2012, mais il reste beaucoup à faire pour les optimiser. Une enquête de ComScore montre que, en moyenne, 3 publicités sur 10 ne sont jamais vues et passent inaperçues. Selon le rapport 2013 Digital Future in Focus de ComScore, ce « gâchis » affaiblit la performance des campagnes, déséquilibre l'équation offre - demande et dévalorise le CPM. Mais le secteur est en passe d'adopter un standard pour des publicités visibles, dans lequel les plateformes de publicité monétisent en fonction de la valeur du stock. Ce standard « opportunity-to-see » est comparable à la publicité télévisée et permet aux marketeurs d'avoir une meilleure comparaison des performances d'une campagne sur différents canaux afin de l'optimiser.
La valeur du stock de publicité dépend de l'engagement et de la pertinence de la plateforme
Le coût de la publicité est sous pression des deux côtés, l'adoption rapide d'achats automatisés de publicité poussant le CPM vers le bas alors que les entreprises de médias le poussent vers le haut grâce à un contenu plus engageant et un public plus rentable. Les annonceurs premium maintiennent la valeur du stock en utilisant un prix plancher et des statistiques qui démontrent la valeur et l'efficacité d'une publicité. Ces statistiques son organisées pour identifier la meilleure visibilité et le meilleur engagement de leur stock et son impact sur le comportement du client et sur les ventes en magasin. Facebook et Twitter ont mis sur pied des modèles de publicités natives mieux adaptées à leurs réseaux sociaux, dont la compatibilité multiplateforme augmente encore l'efficacité.
Une approche multiplateforme est nécessaire pour cibler et toucher les consommateurs
La stratégie multiplateforme est devenue capitale pour les entreprises qui doivent anticiper le comportement des consommateurs et leur proposer du contenu « quand et où ils le souhaitent ». Cette stratégie impliquera les canaux digitaux de base, en les adaptant aux autres plateformes et en intégrant les campagnes multiplateforme. Les appareils mobiles seront au cœur de cette stratégie, avec leurs publicités et vidéos, puisqu'il apparaît que, pour les consommateurs, 1 minute sur 3 consacrée aux médias digitaux se passe sur les smartphones et les tablettes, un chiffre qui devrait encore augmenter. ComScore prévoit même que les mobiles pourraient, d'ici un an, s'octroyer la plus grosse part de marché des minutes passées sur les médias digitaux.
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