5 Astuces pour Développer la Mailing List de votre Site E-commerce

En tant qu'e-commerçant, vous savez à quel point il est important de soigner la relation que vous entretenez avec vos prospects et vos clients. Les moyens à votre disposition sur le web sont nombreux et plus ou moins efficaces d'un point de vue commercial.

Il y a un peu plus d'un an, une étude particulièrement intéressante avait été réalisée par SeeWhy analysant plus de 60 000 transactions effectuées sur des sites e-commerce. Elle montrait que pour un site e-commerce, le plus grand pourvoyeur de trafic atteignant l'étape du panier était incontestablement l'e-mail.Au niveau des sources de trafic qui favorisent l'acte d'achat, les chiffres parlaient aussi d'eux-même. En effet, le taux de conversion pour le trafic issu de campagnes e-mailing arrivait en deuxième position, juste après le trafic direct (c'est-à-dire réalisé soit en entrant exactement l'adresse d'un site e-commerce dans la barre d'adresse soit depuis l'utilisation d'un marque-page).
Bref, quand on s'attarde un peu sur les chiffres, on s'aperçoit rapidement que l'e-mail marketing reste une valeur sûre et une véritable source de développement commercial. Mais, pour réussir dans cette discipline, encore faut-il disposer d'une liste d'adresses e-mail avec ce que nous allons appeler : "une quantité de qualité" !

C'est souvent à ce stade que le chemin de croix de l'e-commerçant commence car développer une mailing-list n'est pas si évident que cela. Afin de vous y aider, je vous propose de découvrir 5 astuces pour développer la mailing list de votre site e-commerce ! Allez, on démarre :)

1. Vous avez une mailing list ? Ah bon ?

Cela vous paraîtra sans doute évident mais la première étape pour générer des inscriptions à votre mailing list reste quand même de dire que vous en avez une, de la montrer et de permettre à vos prospects de la rejoindre.
Avez-vous mis en place une zone d'inscription sur votre site ? Celle-ci est-elle au-dessus de la ligne de flottaison ou ailleurs ? Est-elle engageante et visible ?
De même, lors de votre processus de conversion, proposez-vous à vos clients l'inscription à votre newsletter ? Et … avez-vous mis cette inscription en opt-in ou en opt-out (c'est-à-dire l'utilisateur a-t-il la charge de confirmer l'inscription avec une case à cocher, ou bien de décocher la case s'il ne souhaite pas y avoir accès) ?
Si vous décidez de vous orienter sur l'opt-out, sachez que la pratique est très encadrée par l'article 34-5 du Code des postes et des communications. Celui-ci indique :

Toutefois, la prospection directe par courrier électronique est autorisée si les coordonnées du destinataire ont été recueillies auprès de lui, dans le respect des dispositions de la loi n° 78-17 du 6 janvier 1978 relative à l'informatique, aux fichiers et aux libertés, à l'occasion d'une vente ou d'une prestation de services, si la prospection directe concerne des produits ou services analogues fournis par la même personne physique ou morale, et si le destinataire se voit offrir, de manière expresse et dénuée d'ambiguïté, la possibilité de s'opposer, sans frais, hormis ceux liés à la transmission du refus, et de manière simple, à l'utilisation de ses coordonnées au moment où elles sont recueillies et chaque fois qu'un courrier électronique de prospection lui est adressé au cas où il n'aurait pas refusé d'emblée une telle exploitation.

Donc sachez que l'opt-out est possible, mais l'acte d'achat doit être réel (impossible d'utiliser les adresses collectées sur les paniers non validés ou via un formulaire de contact par exemple). La possibilité doit être donnée à l'utilisateur de ne pas s'inscrire. Et surtout … dans toutes vos communications ultérieures, la désinscription doit pouvoir être réalisée avec l'accès à un lien de désinscription dans chaque email. N'hésitez pas à informer directement l'utilisateur de votre politique en toute transparence sur la question ! Dans tous les cas, sachez que le taux de désinscription à votre newsletter sera généralement plus important en opt-out qu'en opt-in.

2. Et j'y gagne quoi ?

La deuxième astuce que je vous propose est encore une fois assez simple, ce qui ne l'empêche pas d'être parfois complètement oubliée sur les boutiques en ligne … même chez les e-commerçants importants.

Si vous voulez développer le nombre d'inscriptions à votre mailing-list, le minimum reste quand même de préciser à l'utilisateur ce à quoi il peut s'attendre ! Qu'allez-vous faire avec son adresse email ? Lui envoyer des promotions ? Des avantages ? Des contenus exclusifs ?

Il faut lui mettre l'eau à la bouche et ne pas hésiter à utiliser un bon "appel à l'action" pour l'aider à s'inscrire. (Un appel à l'action, c'est une phrase invitant clairement l'utilisateur à réaliser la prochaine étape que vous attendez de lui : "Indiquez votre adresse email et cliquez sur – Je m'inscris – pour recevoir en avant-première nos dernières exclusivités.")
Le top du top reste quand même d'offrir de la valeur "sonnante et trébuchante" pour un prospect qui s'inscrirait car rappelez-vous … vous allez alors pouvoir marketer votre offre et vos actions commerciales directement auprès de lui encore et encore.
Si vous avez la possibilité d'offrir une remise valable sur un premier achat par exemple, vous joignez vraiment l'utile à l'agréable en développant votre base et en donnant à votre prospect l'opportunité rêvée de réaliser son premier achat chez vous.

3. Pop-up or not to pop-up ?

Je ne sais pas si vous avez déjà vu ces pop-up, mais elles fleurissent actuellement un peu partout sur la toile ! Le mécanisme est simple : vous arrivez sur un site, un compte à rebours se déclenche et au bout de quelques secondes, une fenêtre pop-up apparaît juste devant le contenu.
D'un point de vue de l'optimisation du nombre d'inscriptions à la newsletter, c'est une pratique qui peut paraître alléchante. En effet, l'ajout d'une pop-up peut faire s'envoler le nombre d'inscriptions. Suivant la visibilité de l'encart "initial" et l'effort réalisé pour obtenir des inscriptions, nous avons pu observer des augmentations de +300% à +500%.

Oui, c'est alléchant … Mais pour l'expérience utilisateur, il en est clairement autrement. Un utilisateur qui arrive sur votre site e-commerce vient avec une idée très précise en tête … et il n'appréciera pas qu'on lui fournisse un contenu qui n'est absolument pas en rapport avec son objectif et qui vient diminuer la qualité de son expérience sur le site.

Une étude réalisée sur le sujet a montré que le temps moyen de "fermeture" d'une pop-up était de 3 secondes et que l'impact de la mise en place de ces systèmes représentait aussi une augmentation de 3 points au niveau du taux de rebond. Il y a donc deux points à considérer :

• Quelle est la valeur d'une inscription à votre newsletter ?
• Quel est le coût d'une augmentation de 3 points du taux de rebond ?

Et cela ne répond pas à la question de l'impact éventuel sur l'objectif de conversion principal d'un site e-commerce : c'est à dire la vente de ses produits.

Bref, cette méthode ne doit pas être utilisée à la légère. Elle nécessite une analyse avancée des indicateurs de performance de votre site et des retours éventuels de vos utilisateurs qui, il faut bien l'avouer suivant le secteur d'activité, sont plus ou moins allergiques à ce type de procédés.

4. Everything is marketing !

Une fois que vous avez mis en place votre newsletter sur votre site e-commerce, il est important de ne pas s'arrêter en si bon chemin ! Pour favoriser les inscriptions, il vous faudra la mettre en avant "au-delà" de votre propre site. Après un état des lieux de votre infrastructure, vous disposez sans doute de différents supports externes. De votre Page Facebook à votre compte Twitter en passant par les communiqués de presse ou bien les signatures des e-mails, les opportunités sont nombreuses.

Sur Facebook, la pratique la plus courante reste l'organisation d'un jeu concours (avec une application et, bien sûr, un règlement déposé auprès d'un huissier) afin de bénéficier des mécanismes de viralité propres au réseau social. Néanmoins, il faut aussi avouer que les jeux concours, même s'ils offrent l'opportunité de "recruter du prospect", ne présentent pas toujours un taux de qualification important et ont plutôt pour effet d'attirer des concouristes et autres opportunistes plutôt que des profils fidèles. Dans une situation comme celle-ci, il peut être tout simplement intéressant de proposer simplement l'inscription à ses fans avec une application dédiée intégrant un formulaire d'inscription.

Dans tous les cas, prenez le temps de réfléchir aux moyens qui permettraient l'inscription à votre mailing-list, comme par exemple :

• L'intégration (idéalement) ou un lien sur vos pages réseaux sociaux (Facebook, Pinterest, Twitter, Google+ …).
• Des publications print (brochure, dépliant, flyers) avec un lien court vers un formulaire d'inscription.
• L'intégration d'un formulaire sur votre blog (dans la sidebar, sous les articles, dans le footer …).
• Un lien dans vos signatures d'e-mail.
• Un lien dans votre newsletter (pour permettre une inscription en cas de transfert du mail).
• Un lien dans la section "à propos" de vos articles invités ou de vos communiqués de presse.
• La communication d'un lien court sur votre boite vocale et vos courriers.
• Etc…

5. Tester et optimiser… toujours !

Finalement, la dernière astuce que je vous propose est de ne jamais rien considéré comme acquis. La meilleure pratique consiste à tester, encore et encore ainsi qu'à suivre l'évolution de votre taux de conversion pour les inscriptions à votre newsletter.

Que ce soit avec des "Tests" dans Google Analytics (Experiments en anglais et anciennement Google Website Optimizer) ou bien à l'aide de solutions dédiées (et il faut bien l'avouer plus simples) comme Optimizely ou Visual Website Optimizer, il est possible de tester de nombreuses modifications sur son site et notamment le positionnement, le design, la description et les appels à l'action pour ses formulaires d'inscription à une newsletter.

Voici la vidéo de présentation de Google Tests, la solution intégrée au coeur de Google Analytics que vous pourrez retrouver dans "Rapports standards > Contenus > Tests" :

En testant les différents composants de votre formulaire d'inscription par itérations successives, il est tout à fait possible d'améliorer rapidement votre taux d'inscription à votre newsletter (si vous disposez déjà d'un trafic important pour que les tests soient effectivement valables).

Et il n'y a rien de mieux que de tester "en live" comment votre audience réagit à certaines modifications. Votre cible n'est pas forcément la même que sur d'autres sites et il faut adapter votre message et votre design en fonction de ses spécificités.

Et bien voilà ! N'hésitez pas à mettre ces actions en place et à nous dire quels sont vos retours ! Je serais ravie de pouvoir en discuter avec vous !

Emilie Moronvalle est directrice marketing au sein d'ExpertinBox. Après un parcours de plusieurs années dans le monde du marketing, elle accompagne aujourd'hui des TPE/PME et propose des solutions adaptées à leurs besoins. ExpertinBox commercialise notamment une solution emailing complète intégrant plateforme, formation, modèle projet/lancement et tutorat d'expert pour les entreprises qui veulent se lancer dans la réalisation d'actions d'email marketing.