Menée fin 2012 sur plus de 20 000 consommateurs en ligne, cette étude fait le point sur le rapport entre l’interaction entre une marque et ses consommateurs sur les réseaux sociaux, sur deux grands aspects : la communication (marketing) et le service client.
Jacqueline Anderson qui a piloté l’étude note que pour la première fois cette étude fournit aux entreprises le cadre dont elles ont besoin pour intégrer les réseaux sociaux à leur stratégie. Elle illustre également le rapport entre une expérience positive sur les réseaux sociaux et les intentions d’achats ultérieures.
Marketing ou service client ? Tout dépend de l’âge !
L’étude distingue deux usages des réseaux sociaux : un usage communication ou marketing (notoriété et image, affinité, opérations promotionnelles) et un usage de service client (SAV, réponses aux questions). Elle note aussi que sur le plan marketing les consommateurs attendent des marques autre chose que la simple mise en place de promos ou d’offres spéciales.
L’une des conclusions de cette étude, c’est que la manière qu’on les consommateurs de s’engager avec une marque dépend de leur âge !
38 % des plus de 30 ans interagissent avec une marque dans un contexte marketing, alors que les consommateurs plus jeunes interagissent moins avec les marques (23 %) et plutôt dans une contexte de service client ( 43% des 18-29 ans.
Cependant, quelque soit la tranche d’age et le type d’interactions, ces interactions avec la marque ont un impact direct tant sur sa perception que sur les intentions d’achat. On peut donc dire que se concentrer sur un seul de ces aspects revient à se couper d’une part importante des internautes, influençant ainsi de façon négative l’image de la marque et les futures intentions d’achat.
Une communication sur les réseaux sociaux doit donc prendre en compte ces deux dimensions ! Les entreprises doivent comprendre comment leurs clients utilisent les médias sociaux et développer une stratégie centrée sur ces usages.
» Si vos clients veulent des réponses à leurs questions, et que vous vous contentez de leur offrir des réductions et des offres spéciales sans prendre en compte leurs demandes, vous allez vous retrouver avec des clients mécontents ! » résume Jacqueline Anderson.
L’étude note une corrélation entre la perception de la communication d’une entreprise sur les réseaux sociaux et l‘impression globale donnée par l’entreprise ainsi que les intentions d’achat futures. Ainsi, 87% des consommateurs très satisfaits de l’interaction avec la marque ont indiqué que celle ci avait influencé de façon positive leurs futurs achats.