Making Habits, Breaking Habits.

Je termine actuellement la lecture du livre de Jeremy Dean (Making habits, breaking habits), et j’aimerais vous conseiller tout particulièrement ce bouquin. Certains passages me paraissent extrêmement intéressant et éclairant sur le fonctionnement de l’individu face à l’acte du choix.
Je vous livre ici un petit extrait du livre pour mieux vous inciter à l’acheter. (Ceci est une publicité totalement illégale et altruiste pour le livre)

“The idea that strong habits rule our intentions goes against our intuitive sense of how shopping works. It feels to us like we choose a product because it provides the best trade-off between what we’re prepared to pay and what it offers. Since we’re satisfied with our initial purchase, we go and buy the same thing until we’re no longer satisfied.
[…]
If satisfaction was (really) the key to keeping customers loyal, then why are between 65 and 85% of people who switch brands either satisfied or very satisfied? The fact is that marketing professionals have very little idea what makes people switch from one brand to another.
[…]
Why we buy what we buy? It’s this: much of what we buy regularly, we buy because we bought it before. […] It’s easy to become largely “unconscious consumers”.
[…]
When we look at the data, what (we) found was that the more major life events (folks’d) experienced, the more they had changed brands”.

Ce n’est ici qu’un tout petit extrait de nombreux (et précieux) “insights” que l’on trouve en parcourant l’analyse de Dean. Je tiens cependant à attirer votre attention, la partie sur le marketing n’est qu’une infime partie du livre, il s’agit bien d’une réflexion sur nos habitudes en générales.

Ce que je trouve particulièrement éclairant et intéressant, c’est que l’explication très claire de Jeremy Dean ouvre une multitude d’autres questions sur nos comportements face à l’acte que tous les marketeux désire : le choix. Personnellement, j’ai revenir sur deux notions que le livre aborde plus ou moins directement sans s’y attarder.

1. Le comportement de masse.
Dans le livre, l’auteur appuie très explicitement la nécessité de changer l’environnement pour “modifier” un comportement. La seule volonté ou intention de l’individu étant souvent trop faible s’il évolue dans un context “constant” (le même que d’habitude). 

Pour être plus clair, pour arrêter de fumer, ou de boire lorsque l’on conduit, la seule volonté de l’individus ne suffit pas, ce qui explique la relative inefficacité des campagnes de publicités d’intérêts publiques.

Ces habitudes, trop ancrées dans nos quotidiens, ont besoin d’un changement de contexte pour être modifiées. On fait ici références aux durcissement de la loi, ou pourquoi pas à l’aide de l’entourage, à l’augmentation des prix etc… Je trouve ce point particulièrement vrai. Cependant, il découle de ce point une autre biais cognitif, celui de l’adhésion à la masse, du besoin de conformité pour valider son choix. 
Dans notre peur du choix (le livre explique très bien comment nous évitons le plus possible de faire des choix alors que nous en réalisons inconsciemment des milliers chaque jour), nous préférons nous conformer ou adhérer à des logiques de masse (ce qui entraine un cercle “vertueux” du recrutement)
C’est un biais que tente souvent d’activer les marques d’assurances ou de banque (MMA de manière maladroite avec son réseau d’assurés) mais que dont d’autres marques peuvent profiter de manière plus ou moins volontaire (Apple ou Google en France bénéficient de ce type de biais. Ce qui ne remet pas en question la qualité du produit!)
2. L’effet de gel
Si le livre confie le plus grand nombre de nos choix à l’habitude, il ne mentionne pas d’autres mécanismes purement humains et inconscients dans nos choix tels que l’engagement. En effet, la plus petite des stimulations de l’engagement (si elle est délibérée) entraine statistiquement une forte augmentation des chances de conserver la même ligne directrice. On appelle cela l’effet de gel. Je m’explique.

Si je commence à répondre oui à une requête, j’ai plus de chance de dire oui à toutes les suivantes et cela même si je sais consciemment que je fais les mauvais choix.
Mon meilleur ami me propose un week-end au ski “pour pas trop cher”. Je dis oui mais je dois faire attention à mon budget. Le week-end, au fur et à mesure qu’il s’organise, peut bien devenir de plus en plus cher (frais sous estimés ou non prévus), je suis entré dans un processus d’acception qui va me conduire à post rationaliser chacune de mes décisions suivantes bien qu’elles soient contraire à mon intention de départ : ne pas trop dépenser. Ainsi, je vais me dire : Oui c’est plus cher que ce que j’avais prévu, mais en même temps, je suis jeune, il faut que je profite. En contre partie, je dépenserai moins le mois prochain.

Pour approfondir et surtout mieux visualiser, vous pouvez lire l’excellent livre : “Petit traité de manipulation à l’usage des honnêtes gens” (Résumé sur le lien).

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Ce qui est passionnant c’est bien de voir le combat tout à fait paradoxal que se livrent individus/consommateurs et publicitaires/marques

Alors que les premiers s’évertuent toute la journée à éviter de faire des choix dans la plupart des situations, les seconds tentent d’intervenir dans des processus de décision (pour la plupart inexistant donc..)

Ce qu’il faut bien saisir, c’est que nous ne sommes pas incapable de faire des choix, non. Simplement nos choix peuvent nous mettre dans des situations d’inconforts psychologiques. Ainsi le cerveau nous conduit à nous sentir bien en minimisant leurs portés par des validations affectives, habituelles ou conforme au groupe.

C’est donc dans la compréhension de cet environnement que nous pouvons intervenir et créer des réponses réelles pour les marques et non un mascara publicitaire qui en jète à Cannes…
On pourrait tirer 2 enseignements, a priori simple, de cette lecture :
- La stratégie doit appréhender au plus près le contexte et l’environnement d’intention (ce que je voulais faire), d’achat (ce que j’ai réellement fais) ET de consommation (manière dont j’utilise).

- La création ne devrait jamais s’atteler uniquement à travailler l’intention du consommateur (achète mon produit, c’est le meilleur) mais bien trouver des moyens de modifier l’environnement du tunnel d’achat des individus (avant, pendant ou/et après)

Ceci étant dit, on peut penser que le digital est plus que jamais au service de ce type de transformation. Il en va de même pour toutes les situations en prise direct avec la réalité (PLV, Stunt, événementiel…)