AmEx incite à l'achat sur Twitter

Lancée il y a un an, l'expérimentation Card Sync d'American Express permet aux porteurs de cartes de la marque de bénéficier de promotions spéciales, simplement en tweetant un #hashtag (pardon, un "#mot-dièse") spécifique. Depuis cette semaine, les offres deviennent encore plus accessibles, avec un achat désormais finalisé en 2 tweets.
Initialement, le système reste inchangé : American Express ou les commerçants partenaires émettent leurs promotions sur le réseau social, avec un court descriptif et un #mot-dièse dédié. C'est lorsque l'internaute – qui aura préalablement associé son compte Twitter avec sa carte de crédit – envoie ce code que le fonctionnement évolue. Au lieu d'enregistrer une simple réduction automatiquement appliquée sur le prochain achat qualifié, c'est un véritable processus de commande qui est lancé.
Ainsi, lorsque le tweet comportant le #mot-dièse est détecté, le compte Twitter d'American Express demande une confirmation via un second code. Si l'acheteur émet ce dernier dans les 15 minutes, sa demande est enregistrée définitivement et son achat sera livré sous 2 jours à son adresse habituelle.

Dans sa communication, American Express exprime sa satisfaction des bons résultats obtenus lors de la première phase de déploiement de Card Sync et explique cette nouvelle version par une volonté de continuer à explorer le potentiel du "social commerce" et de mieux servir ses "membres".
Ces intentions sont totalement légitimes et il sera certainement intéressant de suivre les résultats qu'obtient ce modèle d'achat via Twitter, qui pourrait inspirer bien d'autres initiatives. Cependant, je ne crois pas que les raisons du changement soient véritablement celles qui sont présentées.
En effet, une analyse des échanges des derniers mois sur les #mots-dièses des offres émises montre bien quelques dizaines de réponses de clients mais fait surtout ressortir que les demandeurs n'utilisent pas les réductions ainsi collectées (les relances envoyées par American Express sont très explicites à ce sujet). Pour les commerçants, les résultats sont donc probablement très décevants, en l'état. En fait, le choix de passer à un processus d'achat complet via Twitter répond directement à cette faiblesse.
En dépit d'une communication qui n'est vraisemblablement pas tout à fait sincère, la démarche d'innovation d'American Express est parfaitement justifiée. Ses multiples expérimentations, en particulier sur les médias sociaux, ne peuvent évidemment pas toutes réussir au premier essai et c'est une preuve de sa maturité que de savoir ajuster les projets en fonction de leurs résultats.