Mode chinoise : rencontre avec Benoit Auger, directeur @ SingleLife DS et nouveau président de la Jeune Chambre Economique

« Poseriez vous avec moi Mr R. ? C’est pour la robe, signée SingleLife DS, représentée par mon ami Benoit que voilà » était interpellé notre ancien premier ministre lors de son passage à Canton l’an dernier, par une amie moulée dans une micro-robe noire très travaillée. Whaow, une marque franco-chinoise qui te donne froid aux cuisses mais pas aux yeux ? Autant vous confier que Mr R. ne s’est pas fait prier et a posé aussi longtemps que nécessaire, heureux sans doute de pouvoir contribuer à la communication d’une marque locale. Et me donnant l’envie d’en savoir plus sur cette société dont j’avais déjà repéré les boutiques et le logo, sans savoir savoir qu’un français la dirigeait.
Rencontre avec Benoit Auger donc, vendredi soir à la terrasse du Pier One. Merci Ben pour cet échange et pour tes scoops JCE (lisez l’article jusqu’à la fin et vous connaîtrez votre programme du 19 avril).

Quel est ton parcours en Chine ?
J’ai fait mon premier voyage en Chine en 2002, après avoir rencontré ma femme, qui est originaire du Guangdong. Nous sommes ensuite venus nous installer en 2007, pour développer la société familiale avec ma belle-soeur. Double changement pour moi, puisque j’étais initialement dans l’électronique…

Peux-tu me parler de SingleLife DS ?
La marque initiale était DS, « Different Special », elle est ensuite devenue « SingleLife DS » . Avec l’idée qu’il faut toujours faire attention à soi et bien présenter, que l’on soit single ou qu’on ne le soit plus. On s’adresse à une clientèle féminine de 25/35-40 ans. Il y avait trois boutiques en 2007, pour treize aujourd’hui : 9 à Canton dont deux à Panyu, une à Zhongshan et une à Shunde. Nous avons plusieurs magasins « vitrines », celui de Hangshidonglu plutôt orienté « nightlife » et celui de Jianshilumalu plutôt « daytime, casual ». On retrouve néanmoins à peu de chose près les mêmes collections dans chacune des boutiques : habillement, mais aussi chaussures, sacs ou accessoires… L’essentiel de la production est fabriquée dans notre atelier de Canton et la société compte aujourd’hui 138 collaborateurs.

SingleLife DS est-elle une marque résolument chinoise ?
C’est une marque chinoise, avec une grosse influence étrangère, française et coréenne essentiellement. Nous avons une équipe de design importante, française (avec Nathalie Blanc, qui fait des modèles Singlelife DS à son nom), coréene, hongkongaise et chinoise. La mode chinoise est d’ailleurs très influencée à la fois par la mode européenne et par la mode coréenne ; il y a une émergence de créateurs chinois mais c’est encore faible par rapport à la mode asiatique.

Que penses-tu de la mode dans les rues de Canton aujourd’hui ?
Les cantonais sont plutôt ouverts, curieux, et enclins à essayer des choses différentes. La proximité de Hong Kong joue également.

Et qu’en est-il du marché de la mode ?
Nous avons une bonne base de clientèle à Canton car nous sommes implantés depuis sept ans. Mais le marché cantonais est difficile, notamment puisqu’une part très importante de la production de vêtements de marques asiatiques et européennes est faite dans le Guangdong, et qu’il est parfois possible de trouver des pièces similaires sur le marché local…

L’évolution de la distribution à Canton, avec l’arrivée d’H&M et de Zara  par exemple a-t-elle eu des répercussions importantes sur votre enseigne  ?
Nous ne sommes pas vraiment sur le même créneau qu’H&M ou Zara, et avons vraiment l’originalité en plus. Nos clientes souhaitent des pièces originales, produites en petite série, et qu’elles ne vont pas retrouver sur le dos de tout le monde. Nous avons plus de 200 nouvelles références par mois, et des nouveaux produits dans les magasins deux fois par semaine. Nos vendeuses sont particulièrement formées au conseil et entretiennent une proximité avec les clientes fidèles, qui n’hésitent pas à leur demander leur avis sur la manière de porter ou d’assortir telle ou telle pièce.

Toute votre communication semble basée sur du « nomade » : internet, weibo, weixin… Tu confirmes ?
Tout à fait, même si nous éditons deux catalogues par an avec les grandes lignes directrices de la saison. Le « portable », c’est la manière dont vivent les jeunes chinoises aujourd’hui, et notre premier moyen de communiquer. Nous avons environ 8000 followers sur weibo (le twitter chinois). On ne fait pas de pub dans des magazines papier, mais il nous arrive de sponsoriser des programmes télé si nos vêtements y apparaissent ou d’habiller des stars, et nous avons habillons régulièrement deux égéries hongkongaises. Enfin on organise deux défilés par an à Canton, d’abord pour nos meilleures clientes plutôt que pour la presse.

Tu es en charge de la commission « charity » pour la JCE (Jeune Chambre Economique), est-ce quelque chose qui te tient à coeur dans l’entreprise également ?
Nous sponsorisons une école maternelle qui a peu de moyens à Conghua, dans le Nord de Canton, et les aidons via des dotations en matériel. Nous avons offert l’an dernier ses ordinateurs pour que les élèves puissent se familiariser à l’anglais , et avions refait l’aire de jeux l’année précédente.

Tu viens de prendre la présidence de la JCE ; quelle est sa fonction et quels sont les événements importants à venir ?
La Jeune Chambre Economique est une association de personnes qui veulent se rendre utiles, et mettre en place des actions qui améliorent le quotidien.  Elle rassemble des jeunes, des professionnels et des entrepreneurs autour de projets communs, comme le forum Travailler Ensemble organisé pour la première fois à Canton en 2012, le club VIE avec Ubifrance, ou des projets de charité. Le prochain concert de charité sera organisé au Sofitel le 19 avril 2013, autour du groupe tourangeais Mallet Horn Jazz Band, ensemble de cors d’harmonie, contrebasse et percussions : batterie, marimba et xylophone. Le groupe sera présent en Chine dans le cadre du jumelage Tours-Luoyang, et fera étape à Canton pour cette soirée, qui réunira 350 personnes. Les bénéfices du concert seront reversés à deux associations en faveur de l’enfance, l’une française et l’autre chinoise.

Photo : SingleLife DS